Главная / Статьи / Реактивация клиентов: как вернуть тех, кто перестал покупать

Реактивация клиентов: как вернуть тех, кто перестал покупать

06.11.2026

Как попасть в рекомендации ИИ: советы практиков

Через сколько нужно писать покупателю подгузников, кого не стоит возвращать, и как правильно проводить реактивацию клиентов.

СОДЕРЖАНИЕ

Что такое реактивация клиентов
Почему клиенты перестают покупать
Как понять, когда возвращать
Кого возвращать в первую очередь
Типы сообщений
Что знают о реактивации профессионалы
Как запустить реактивацию
Как репутация влияет на возвращение покупателей

Клиент заказывал корм для собаки каждый месяц, а потом пропал на три месяца. Покупатель интернет-магазина приобрел холодильник и больше не возвращался. Руководитель компании обсуждал с менеджером внедрение сервиса, но после последнего созвона перестал отвечать на письма.

Все трое давно ничего не покупали, однако причины у каждого свои. Поэтому универсальная рассылка с промокодом вряд ли поможет вернуть всех.

Реактивация помогает восстановить контакт с покупателями, которые раньше пользовались продуктом или услугой, но со временем перестали это делать. Правда, чтобы кампания принесла пользу, нужно понять психологию жалобы и ухода, а затем найти подходящий повод для возвращения.

Что такое реактивация клиентов

Реактивация клиентов — это комплекс действий, которые помогают вернуть покупателей или пользователей, прекративших заказывать товары, пользоваться сервисом или взаимодействовать с компанией. Цель зависит от бизнеса: получить повторный заказ, возобновить подписку, вернуть в приложение или продолжить переговоры с потенциальным заказчиком.

Реактивация отличается от удержания моментом начала работы. Удержание направлено на тех, кто продолжает пользоваться продуктом. С его помощью компания старается сохранить привычку к покупкам и вовремя устранить недовольство. Реактивация начинается, когда привычный цикл нарушился и человек вообще перестал приходить.

Например, пока пользователь сервиса доставки еды заказывает ужин каждую неделю, ему можно предложить новые блюда. Если заказов нет уже два месяца, стоит разобраться, а что не так. Возможно, человек переехал, перешел на домашнее питание или однажды получил холодный рис и решил больше не рисковать.

Реактивация особенно полезна компаниям, которые “живут” на повторных продажах. Это интернет-магазины, сервисы подписки, фитнес-клубы, образовательные платформы и B2B-поставщики. Но срок неактивности у всех разный. Для магазина кормов отсутствие заказов в течение двух месяцев может быть тревожным сигналом, а для продавца бытовой техники такой перерыв совершенно обычен.

Почему клиенты перестают покупать

Отсутствие заказов в CRM-системе (программе для учета взаимодействия с покупателями) не объясняет, что произошло. Человек мог забыть о бренде, разочароваться в сервисе или просто потерять интерес.

Основные причины ухода обычно такие:

Потребность исчезла. Покупатель приобрел холодильник, закончил ремонт или прошел курс обучения. Новая покупка пока не нужна, поэтому скидка вряд ли изменит его решение.
Возникла проблема. Заказ задержали, поддержка не помогла, товар оказался некачественным. Человек мог не оставить жалобу, а просто выбрать другого поставщика.
Конкурент оказался удобнее. Более быстрая доставка, простое оформление заказа или подходящие условия иногда важнее разницы в цене.
Бренд выпал из поля зрения. Пользователь забросил приложение или забыл о сервисе, хотя интерес к продукту сохранился.
Решение отложили. В B2B-сегменте переговоры могут остановиться из-за бюджета, тендера или смены руководства. Частые напоминания не ускорят внутренние согласования.

У каждой причины свой сценарий. Покупателю, забывшему о приложении, достаточно напомнить о незавершенной задаче. Человеку, столкнувшемуся с плохим обслуживанием, нужно объяснить, что изменилось. Корпоративному заказчику полезнее уточнить сроки проекта. Все это дополнительные точки касания с клиентом.

Как понять, когда возвращать

Не стоит считать всех, кто не покупал 90 дней, ушедшими клиентами. Ориентируйтесь на привычный цикл покупок. Изучите историю заказов, обращения в поддержку, посещения сайта. Если человек давно ничего не покупал, но продолжает изучать каталог, причина может быть в цене или условиях доставки. Если он перестал заходить на сайт и отвечать менеджеру, интерес, вероятно, ослаб сильнее.

Ориентировочный цикл покупок в популярных категориях

В 2023 году в International Journal of Market Research изучали, как учет цикла покупок влияет на продажи подарков и открыток. Выяснилось, что прирост общей активности составил 1,9–3,5 процентных пунктов, а дополнительная активность и выручка относительно сравниваемого подхода выросли на 111% и 38% соответственно.

То есть нужно учитывать, когда человек обычно возвращается за покупкой. И если не вернулся, напоминать о себе нужно сразу после окончания ожидаемого цикла приобретений. Для регулярных заказов подойдут напоминания ближе к привычной дате, а в B2B-продажах ближе к срокам согласования бюджета и закупок.

Кого возвращать в первую очередь

На реактивацию есть смысл тратить ресурсы с учетом двух факторов: насколько вероятно возвращение и какую ценность клиент может принести бизнесу. Покупатель, который регулярно заказывал на крупную сумму, и человек с единственной небольшой покупкой требуют разного подхода.

Каких клиентов нужно возвращать

Потенциальная ценность клиента	Вероятность возвращения	Что делать
Потенциальная ценность клиента Высокая	Вероятность возвращения Высокая	Что делать Подготовить персональное предложение или связаться напрямую
Потенциальная ценность клиента Высокая	Вероятность возвращения Низкая	Что делать Выяснить причину ухода, проверить историю обращений и предложить решение проблемы
Потенциальная ценность клиента Низкая	Вероятность возвращения Высокая	Что делать Использовать автоматические напоминания и недорогие каналы коммуникации
Потенциальная ценность клиента Низкая	Вероятность возвращения Низкая	Что делать Ограничить расходы на возвращение и сосредоточиться на более перспективных клиентах

Потенциальную ценность можно оценивать по частоте заказов, выручке и маржинальности, а вероятность возвращения — по истории покупок и текущей активности. Если клиент раньше приносил много денег, но ушел после серьезного конфликта, одной скидки может оказаться недостаточно.

Типы сообщений

Содержание сообщения зависит от причин, по которым человек перестал покупать. Одним нужно напомнить о продукте, другим — показать выгоду, третьим — помочь решить проблему. Ниже несколько распространенных форматов и примеры для разных ситуаций.

Напоминание о повторной покупке

Подходит для товаров и услуг, которыми пользуются регулярно: корма, косметики, расходных материалов, подписок. Сообщение должно появиться примерно тогда, когда запас закончился или подойдет срок следующего заказа.

Персональное предложение

Уместно, если покупатель проявлял интерес к определенной категории или откладывал покупку из-за цены. Лучше объяснить, почему предложение может быть полезно именно ему, чем отправлять всем одинаковую скидку.

Возвращение после негативного опыта

Если человек столкнулся с проблемой, сначала нужно признать ее и рассказать, что изменилось. Попытка сразу продать товар может вызвать раздражение.

Такое сообщение стоит отправлять только в том случае, если компания действительно изменила процесс. Обещание исправить проблему без реальных действий быстро подорвет доверие.

Информация об обновлении продукта

Подходит, если компания улучшила сервис, расширила ассортимент или добавила функцию, которая может закрыть прежнюю потребность покупателя.

Повторный контакт в корпоративных продажах

Если переговоры остановились, сначала стоит выяснить, актуален ли проект и изменились ли сроки. Давление и частые напоминания редко помогают, когда решение зависит от бюджета или нескольких согласующих.

Как сделать реактивацию клиента: повторный контакт

Полезный материал вместо скидки

Такой формат подходит для сложных продуктов и длинного цикла принятия решения. Компания может поделиться исследованием, инструкцией или разбором проблемы, с которой сталкивается аудитория.

У всех форматов одна задача — дать человеку понятный повод для контакта. Если сообщение не учитывает историю отношений с брендом и не предлагает полезного следующего шага, оно рискует остаться очередным письмом, которое удалят не читая.

Что знают о реактивации профессионалы

Исследования возврата клиентов показывают, что не любая реактивация полезна. И не на любого клиента нужно тратить время.

Письмо о брошенном просмотре может вернуть покупателя, даже если он ничего не положил в корзину

Исследование Journal of Interactive Marketing в 2021 году изучало автоматические письма после просмотра товаров без покупки. Эксперимент показал, что такие сообщения способны увеличивать продажи, особенно в той категории, которую человек просматривал.

Слишком частые письма могут быть опаснее редких

В исследовании электронной рассылки в сфере развлечений Ксавье Дрезе и Андре Бонфрер обнаружили, что интервалы между сообщениями влияют на удержание клиентов и их расходы. Причем слишком короткие промежутки между письмами оказались проблемнее, чем слишком длинные.

Акция для ушедших клиентов может расстроить тех, кто остался

В исследовании Psychology & Marketing в 2026 году ученые выяснили, что постоянные покупатели, которых исключили из специальной программы лояльности для редко покупающих клиентов, могли сильнее сравнивать свое положение с положением участников акции. Это снижало их намерение оставаться с компанией.

Для бизнеса здесь есть ловушка: маркетолог пытается вернуть неактивных, но рискует задеть лояльных. Если постоянный клиент регулярно платит полную цену, а скидку получает тот, кто давно не покупал, предложение может показаться несправедливым.

Вернуть пользователя можно через его знакомых

Иногда напоминание от “знакомого человека” оказывается естественнее рекламного сообщения: например, друг приглашает вернуться в приложение, снова сыграть вместе или присоединиться к общему сервису.

Как запустить реактивацию

Начните с конкретной цели: повторный заказ в течение месяца, возобновление использования приложения или возвращение корпоративного заказчика к переговорам. Затем действуйте по плану:

Выберите подходящий момент. Ориентируйтесь на привычный цикл покупок и сроки принятия решений.
Изучите причины ухода. Проверьте историю заказов, жалобы, возвраты и активность на сайте.
Разделите аудиторию на группы. Например, отдельно выделите тех, кто забыл о бренде, столкнулся с проблемой или отложил покупку.
Подберите предложение. Напоминание, решение проблемы, упрощение заказа или скидка — в зависимости от причины ухода.
Проверьте гипотезу. Оставьте часть аудитории в контрольной группе и сравните результаты. Меняйте по одному параметру за раз, чтобы понять, что повлияло на покупку.
Оцените дальнейшее поведение.Отследите повторные заказы, выручку и маржинальность в следующие месяцы.

Открытия писем и переходы на сайт полезны для оценки коммуникации, но сами по себе не доказывают успех кампании. Главный показатель — дополнительная прибыль и устойчивость повторных покупок.

Как репутация влияет на возвращение покупателей

Реактивационное сообщение может напомнить человеку о компании, но необязательно убедит его купить снова. И если он обнаружит повторяющиеся жалобы, первоначальный интерес может исчезнуть.

Поэтому при работе с неактивными клиентами полезно проверять три вещи:

Свежие отзывы. Повторяются ли жалобы, из-за которых покупатель мог уйти?
Ответы компании. Видно ли, что бренд разбирается в проблемах и предлагает конкретные решения?
Информация в поиске. Что увидит человек, если перед заказом проверит название компании, товар или услугу?

Вернуть клиента можно с помощью письма, а затем он примет окончательное решение на основе отзывов, рейтингов и информации о бренде. Поэтому реактивацию стоит рассматривать вместе с качеством клиентского опыта и тем, как компания выглядит в интернете.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.