ZMOT: что это такое, и как меняет подход к продажам

Почему люди молча стоят у витрин, почему на ZMOT так сильно влияют нейросети, и как изменилась модель покупки за последние 15 лет.

Раньше путь покупателя был прост и предсказуем. Бренд показывал рекламу, потребитель видел товар на полке, покупал, использовал. Между стимулом и полкой не было ничего — по крайней мере, ничего, что бренд не мог бы контролировать.

Сейчас между рекламой и заказом стоит бескрайний цифровой океан, в котором чашу весов может перевесить один-единственный отзыв. Эти десять минут раздумья — и есть “нулевой момент выбора” (ZMOT).

Разбираемся, что за термин такой, почему он убил классические воронки продаж, как нейросети вывели его на новый уровень, и что делать брендам.

ZMOT (Zero Moment of Truth, “нулевой момент истины”) — это время между тем, как потребитель увидел стимул (рекламу, рекомендацию, витрину, пост в соцсетях), и тем, как он совершил покупку или связался с продавцом. В этой “зоне тишины” человек открывает смартфон и начинает искать информацию: отзывы клиентов, сравнения, цены, мнения экспертов.

Сам термин ранее использовал Procter & Gamble. Ее CEO А.Дж. Лафли в 2005 году описал FMOT (First Moment of Truth — момент, когда потребитель видит товар на полке) и SMOT (Second Moment of Truth — момент использования продукта). Google добавил к этой модели “нулевой” момент — цифровое пространство между стимулом и полкой, где потребитель ищет информацию онлайн.

Исследование Google показало, что подавляющее большинство покупателей активно используют онлайн-источники перед принятием решения о покупке. С тех пор эта тенденция только усилилась.

Чтобы понять масштаб сдвига, стоит посмотреть, как эволюционировала модель покупки за последние полтора десятилетия.

Как менялась модель покупки

До 2010 года бренд был полноправным хозяином пути покупателя. Он решал, какую рекламу показать, на какой полке стоять, что написать на упаковке.

С появлением ZMOT контроль перешел к потребителю. Он сам решает, что искать, каким отзывам верить, какого блогера слушать. А с 2020-ых годов началась новая эра — эра Ultimate ZMOT, где к поиску добавились нейросети.

Все маркетологи любят воронки. Все наизусть знают классическую схему AIDA (Attention → Interest → Desire → Action), которой учат в любом учебнике. Она красивая, логичная… и полностью устаревшая.

Классическая воронка предполагала линейный путь. Сначала бренд привлекал внимание. Потом вызывал интерес через контент, PR, события. Затем формировал желание через отзывы, кейсы, демоверсии. И наконец, подталкивал к действию — это призывы со всеми опциями. На каждом этапе компания контролировала сообщение, канал и тайминг.

Если присмотреться, ZMOT — это, по сути, репутационный момент. Клиент читает отзывы. Смотрит рейтинги компаний. Сравнивает мнения. Проверяет, проверяет, проверяет.

И побеждает не тот бренд, у которого лучше реклама или красивее упаковка. Побеждает тот, у кого лучше репутация, больше положительных отзывов, выше рейтинги на площадках, лучше рекомендации от реальных людей.

И в 2026 году этот сдвиг усугубился еще больше с появлением нейросетей. Теперь ZMOT может выглядеть так: вы спрашиваете у Алисы, какой ноутбук выбрать для работы, и она сформирует готовый ответ.

То есть разница между классическим ZMOT и ZMOT в эпоху нейросетей — фундаментальная.

Как изменился ZMOT в эпоху нейросетей

Стратегия 1: Присутствие в поиске

Первое и очевидное — ваш бренд должен быть там, где его ищут. Запросы эти специфические: “[продукт] отзывы”, “[продукт] лучше”, “[продукт] сравнение”, “[продукт] минусы”, “[продукт] стоит ли покупать”. Для этого нужна GERM-стратегия: статьи-сравнения, гайды выбора, обзоры, ответы на популярные вопросы.

Стратегия 2: Управление отзывами

“Нулевой момент” — это по сути время чтения отзывов. Поэтому для всех типов бизнеса важен активный сбор отзывов на всех площадках (Яндекс Карты, 2ГИС, Отзовик, IRecommend, Google Maps, отраслевые площадки) и управление аспектами.

Стратегия 3: Уточняющий контент

Потребитель в ZMOT ищет конкретные ответы. Он не хочет читать вашу корпоративную историю или смотреть имиджевое видео. Он хочет знать, подходит ли этот продукт для его задачи, какие у него минусы, как он сравнивается с конкурентами, что говорят реальные люди.

Так что идеальный тип контента — это видеообзоры, сравнения, инструкции. То есть все, что отвечает на конкретные вопросы в момент принятия решения.

Sephora, например, создала обширную библиотеку видеообзоров, которые отвечают на запросы “какой тональный крем лучше для сухой кожи” или “как выбрать консилер”. Когда потребитель гуглит эти запросы, он находит контент Sephora — и это влияет на его решение о покупке.

Стратегия 4: Персонализация

Разные сегменты аудитории ищут разную информацию, когда сомневаются. Кто-то ищет отзывы о качестве, кто-то — о цене, кто-то — о доставке, кто-то — о гарантии. Здесь подойдут ретаргетинг с учетом стадии принятия решения и разные посадочные страницы для разных запросов.

Стратегия 5: Работа с нейросетями

Бренды в обязательном порядке должны работать с репутацией в ИИ-выдаче. А именно управлять тем, как нейросети описывают бренд, и мониторить, что ИИ говорит о компании.