ПОДСЛУШАНО: ЧТО ЛЮДИ ДУМАЮТ ОБ ОНЛАЙН-УНИВЕРСИТЕТАХ

Почему Даня Милохин не впишется в рекламу IT-курсов и при чем тут инфоцыгане? Markway изучает онлайн-репутацию верхушки EdTech рынка.

Любой уважающий себя человек должен записаться на «какие-нибудь» курсы. Стать маркетологом, пойти на айтишника или на крайний случай открыть в себе таланты психолога. Три-шесть-двенадцать месяцев — и можно рассчитывать на новую должность, зарплату и хоум-офис где-нибудь на Бали.

Смена профессии стала ярким трендом последней пятилетки. По данным «Нетологии», только в 2021 году в онлайн прошли обучение 18 млн взрослых людей —  чуть больше населения Москвы. А потратили на онлайн образование  226 млрд рублей — примерно столько же инвесторы вложили в сочинскую Олимпиаду. То есть объемы гигантские.

Несмотря на многообразие EdTech, большую часть рынка заняли крупные игроки. Это онлайн-университеты с массовой аудиторией, технологическими платформами и сотнями курсов.

Что пишут о них пользователи, на что жалуются и как оценивают онлайн-школы? Мы изучили 15 тысяч упоминаний в декабре 2022 года. Для исследования выбраны школы, которые являются частью крупных российских экосистем:

Активнее всего онлайн-университеты обсуждают в социальных сетях и мессенджерах. На них приходится примерно половина упоминаний. На третьем месте — отзовики. Здесь клиенты делятся впечатлениями об обучении. Форумы и видеоплатформы менее популярны.

Онлайн-образование обсуждают чаще мужчины, чем женщины: 65% и 35% соответственно. Самая активная аудитория  — «миллениалы» от 25 до 34 лет. Они находятся в том возрасте, когда люди уже успели получить профессиональный опыт, но еще сохраняют амбиции и не боятся менять профессию. Следом идут поколения X и Z — по 20%. Меньший интерес к онлайн-образованию проявляют  представители предпенсионного возраста до 54 лет.

Активная аудитория находится традиционно в столице и городах-миллионниках. Почти 50% всех, кто обсуждает онлайн-образование в сети, — жители Москвы. За ними Санкт-Петербург и Новосибирск.

Анализ показывает, что лояльность пользователей к российским образовательным платформам — 0,9%, то есть доля негатива и позитива примерно одинакова.

Позитивные упоминания — это благодарность и отзывы учеников, а также советы специалистов, которые советуют заняться дополнительным образованием. В позитиве находятся творческие направления — дизайн и рисование. Логика понятная. На такие курсы люди часто записываются «для себя» и не ожидают быстрой окупаемости вложений.

Негатив более разнообразен. Люди жалуются на низкое качество учебных материалов, некомпетентных преподавателей, цену.

Отдельный пул негативных упоминаний посвящен рекламе онлайн-университетов. Пользователи недовольны тем, что она навязчивая и раздражающая. Платформы привлекают к продвижению IT-направлений звезд шоу-бизнеса, что вызывает всплеск негатива. Все это создает поверхностную репутацию «инфоцыган».

Негатив вызывает ценовая политика онлайн-университетов. Пользователи уверены, что стоимость курсов не соответствует качеству образования. А информацию, которую продают на курсах, можно найти в интернете бесплатно.

Отрицательно относятся к IT-курсам. В профессиональной среде пренебрежительно относятся к выпускникам онлайн-университетов, что заметно по обсуждению на форумах. Основной посыл — образование некачественное, поэтому и специалисты после онлайн-курсов ничего не умеют.

Обсуждения в разрезе «Цена – Качество – Сервис» показывает, что крупный бренд — еще не залог лояльности. Большие платформы чаще подвергаются критике и негативной оценке.

Важный нюанс. Позитивные упоминания — это реальные отзывы выпускников, преподавателей и их окружения. Негатив — это реальные отзывы плюс предубеждения и шутки людей, которые никогда не учились в этих школах. То есть имидж может формироваться независимо от реального качества курсов.

Юлия Полковникова,
ORM специалист агентства Markway

Получается, что репутация онлайн-университетов не всегда основана на реальном клиентском опыте. Добавляют свою лепту мемы, обсуждения в социальных сетях, новости в тг-каналах, креативные кампании. Это нужно учитывать, выстраивая позиционирование онлайн-образования в сети.