Кейс: как победить фейковое видео и сохранить доверие

Как мы с помощью Brand Analytics обнаружили скандальный фейк о бренде и полностью блокировали распространение негатива уже в первые 24 часа.

Когда информация распространяется мгновенно, репутация бренда может быть разрушена за считаные часы. Особенно уязвимы компании в индустрии общепита, где качество продуктов и санитарные нормы находятся под пристальным вниманием общественности.

Одним из самых опасных инструментов атаки на репутацию сегодня являются видеофейки, сфабрикованные конкурентами. В отличие от текстовых публикаций, которые можно легко оспорить, видеоряд создает у зрителя иллюзию “доказанности”. Если в кадре “показаны” грязная кухня или просрочка, зритель рефлекторно воспринимает это как факт — даже если видео смонтировано, снято в другом месте или вырвано из контекста.

Особую угрозу представляет комбинация трех факторов:

Наш заказчик — известный игрок на рынке, ценящий качество, чистоту и традиции японской кулинарии. Компания чутко прислушивается к мнению своих клиентов и быстро реагирует на инциденты. Поэтому мы не первый год работаем вместе, помогая бренду проводить комплексный мониторинг упоминаний.

В октябре 2024 года команда мониторинга Markway обнаруживает первые тревожные звонки. 21 октября в Telegram-канале SHOT, позиционирующем себя как “инсайдерский источник разоблачений”, появляется анонс: «Завтра — шокирующее расследование о грязи в одном из самых популярных ресторанов. Готовьтесь к открытиям».

Аудитория заинтригована. Уже на следующий день канал публикует видеоролик, якобы снятый на кухне одного из ресторанов заказчика. На кадрах показаны испорченные продукты, несоблюдение норм и антисанитария.

Видео подано как “информация от бывшего сотрудника”, снято в вертикальном формате, что усиливает иллюзию ”реальной утечки”. Сюжет тоже выбран неспроста: людям нравится смотреть “инсайдерские” ролики с броскими заявлениями и шокирующими подробностями — вполне подходящий микс для вирусного хайпа. Группа использует многоканальную стратегию и размещает пост на всех своих площадках. В итоге видео провоцирует волну негативных комментариев и репостов в соцсетях и медиа. 

Мгновенно реагируем на инцидент. Заказчик подтверждает связь с их брендом, анализирует видео и начинает расследование. Сценарий и подача продуманы и имитируют “утечку”. Это классический прием для придания доверия. А Telegram-канал SHOT, известный своими разоблачениями, придает материалу вес.

Однако при более тщательном рассмотрении видны “логические” дыры. Нет дат, нет указания конкретной локации. В фейке масса слабых мест:

То есть делаем вывод: фейк был смоделирован, возможно, с использованием постановочных съемок. Но пользователи об этом еще не знают и могут поверить. Переходим в режим повышенного контроля инцидента.

После первой публикации сразу же провели детальную оценку масштаба инцидента. А именно отследили публикации с одновременным упоминанием заказчика и SHOT проверки. 

Всплеск упоминаний после публикации видео

Видимость инцидента на общем информационном фоне

С 11:30, то есть с момента публикации, устраиваем активное наблюдение и следим за комментариями. Команда бренда и агентство Markway немедленно начанают сбор информации, а также данных о количестве репостов и вовлеченности.

1. Фокусируемся на скорости

Сокращаем лаг между публикацией упоминания и фиксацией до 15 минут. Для этого настраиваем уведомления о новых сообщениях из персонального фильтра по инфоповоду. Подключаем пять специалистов с разбивкой на часы мониторинга.

2. Настраиваем фильтр

Добавляем ключи, коррелирующие с описанием из анонса видео: “свалка на кухне”, “живность в тарелках”, что позволяет собрать сообщения без названия компании. Затем создаем специальный тег и фильтр “SHOT Проверка”.

3. Приоритизируем сообщения

Внедрена система уровней (L1 — вирусные медиа/топовые паблики, L2 — массовые упоминания в соцсетях, L3 — отзывы на нишевых платформах). Для каждого уровня выставлен KPI по времени реакции.

4. Коммуницируем с менеджментом

Мониторинг становится “сенсором” для управленческого штаба: формируем регулярные апдейты в формате кратких сводок (каждые 2–3 часа).

Всплеск зафиксирован, но не влияет на общий информационный фон. 98 упоминаний день тонут в позитивных сообщениях. Волна негатива от фейка меньше, чем реакция на перегрузку сервисов доставки в День Святого Валентина и 8 марта. На геосервисах (“Яндекс Карты, Google Maps) появляются всего несколько негативных отзывов, связанных с инфоповодом.

Однако, несмотря на кажущуюся убедительность, фейк-видео не становится массовым медиасобытием. Подавляющее большинство упоминаний — репосты и перепечатки материала от SHOT. Общий охват видео — 926 248 просмотров. Общая вовлеченность (лайки, комментарии, репосты) — 4801 взаимодействий. 

Несмотря на то, что видео сначала может не произвести эффект разорвавшейся бомбы, риски все равно сохраняются. Например, роликом может поделиться фуд-блогер, и тогда волна негатива запустится заново. Поэтому мы составили превентивную стратегию, чтобы полностью купировать и свести на нет влияние фейка.

Следим за активностью под записью сообщества, но пока не подключаем в комментарии официального представителя ресторана и адвокатов бренда. Это связано с тем, что аудитория канала лояльна к источнику. Комментарий с официальной позицией здесь вызовет ответную волну негатива, и ситуация станет еще критичнее. При этом сами пользователи высказываются сомнения ролику.

Пример комментария лояльного пользователя под постом

В Brand Analytics фиксируем прирост положительных реакций от пользователей по поводу ситуации с роликом.

Следим за ситуацией на отзовиках через мониторинг отзывов в Поинтере, размещаем релевантные ответы и поддерживаем коммуникацию с аудиторией.

За короткий срок удалось на корню погасить потенциально сложный инцидент и не дать негативу разрушить репутацию компании.

Как поменялась лояльность за 24 часа после инцидента

Как изменилась доля негатива в поиске за два месяца

Оперативные действия и продуманная стратегия свели репутационные потери к минимуму. За 24 часа негатив сошел на нет, доверие аудитории сохранилось, а часть клиентов даже стали адвокатами бренда.

Фактор, определивший успешное купирование кризиса, — комбинация быстрой реакции и прозрачной коммуникации. Оперативная публикация фактов и демонстрация реального состояния кухни остановили лавинообразное распространение фейка и вернули контроль над информационной повесткой.

Рекомендации для снижения рисков в будущем

1. Постоянный мониторинг репутационного поля

Непрерывный ORM-мониторинг ключевых площадок (соцсети, карты, форумы, мессенджеры, СМИ). Отслеживание аномалий в упоминаниях (рост негативных комментариев, новые инфоповоды). Сохранение и классификация инцидентов для аналитики и обучения команды.

2. Прозрачность и открытость

Экскурсии на кухню: офлайн для гостей и онлайн-стримы/сторис в Instagram, VK, TikTok. Публикация документов: сертификаты СЭС, лицензии, информация о поставщиках и происхождении продуктов. Регулярные включения: “День с шеф-поваром”, “Как мы проверяем качество продуктов”.

3. SERM-продвижение 

Публикация позитивных материалов с высокой видимостью в поиске: “Как готовят суши — репортаж из кухни”. Интервью с сотрудниками о стандартах работы. Продвижение реальных отзывов в видеоформате от гостей. Программное вытеснение негативных ссылок из топа поисковой выдачи.

4. Регулярная профилактика кризисов

Медиатренинги для сотрудников на тему, как реагировать на провокации и фейки. Актуализация плана антикризисного реагирования с учетом новых каналов и форматов атак. Формирование пула доверенных инфлюенсеров, готовых быстро включиться в защиту бренда.

Универсальных решений нет — каждая ситуация уникальна по-своему. Однако, если следовать проверенным стратегиям, даже из самого опасного провала можно выйти победителем.

Инструменты для автоматизации обратной связи помогут держать ситуацию под контролем. А как легко управлять отзывами, читайте дальше.