HR кейс: как создать бренд работодателя

Почему плохие отзывы сотрудников мешают бизнесу и какие отзовики нужно выбирать, чтобы улучшить бренд работодателя — в кейсе кол-центра.

Кол-центрам на рынке труда приходится нелегко. Довольного работника днем с огнем не найдешь, и у кадровиков сдают нервы каждый раз, когда в сети появляется негатив. В Markway обратился кол-центр для проработки хорошего HR имиджа компании.

Основная проблема — недовольство сотрудников сложным графиком работы, которое они выражали в негативных отзывах. На 90 % отзовиков о работе рейтинг был ниже 3,5 балла. Картина не очень радужная, учитывая игнорирование негатива и кадровую текучку. Все упоминания оставались без ответа.

Комплекс задач:

• Анализ упоминаний и составление списка потенциальных проблемных зон.
• Выбор управляемых HR-отзовиков.
• Формирование стратегии реакции на негатив.
• Удаление оскорбительных негативных отзывов.
• Наращивание позитива и повышение рейтингов.

КАК ПРОХОДИТ ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ

Изучение откликов показало следующее: коммуникация внутри отделов недостаточно проработана. Жалобы не находят отклика, и бывший персонал активно публикует негативные отзывы о работодателях. Из-за специфики телефонной работы высок уровень выгорания, в чем также обвиняют кол-центр. При этом довольные специалисты не считают нужным публично делиться мнением.

Бренд работодателя — это впечатление, которое формируется у соискателей в интернете. То, что они первыми видят в комментариях, статьях, обзорах, поисковой выдаче.

В нашем кейсе для составления карты тональности выбраны 4 репутационных запроса. Мы искали, что именно Яндекс выдает соискателям при запросе отзывов о кол-центре. Помните, что именно выдача формирует первичное впечатление о работе в компании. Управление репутацией позволяет свести к минимуму число площадок, из-за которых будущие операторы центра откажутся от собеседования.

Апрель 2020 при 2 поисковых запросах: негативных сайтов — 11, позитивных — 2.

Апрель 2021 при 4 поисковых запросах: негативных сайтов — 14, позитивных — 24.

На старте работ карта тональности была “красной”, то есть на большинстве отзовиков в первых отзывах был негатив. Это тормозило развитие бренда работодателя и создавало кадровые сложности. За год работы нам удалось кардинально поменять ситуацию.

С ЧЕГО НАЧАТЬ РАЗВИТИЕ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ

При выборе трастовых площадок ключевой момент — возможность комментирования и реакции от лица компании. Это помогает наладить диалог и решить проблему сотрудников. Были исключены из списка отзовики, которые зарабатывают на публикации и последующем удалении негатива. Выбраны только популярные площадки, имеющие вес у кандидатов:

Главная цель — вывести их из «красной» зоны, чтобы на каждой площадке рейтинг превысил 4 балла, а в числе самых популярных отзывов были позитивные упоминания. Это стабилизирует репутацию работодателя в интернете и привлекает новую аудиторию.

ФОРМИРОВАНИЕ HR-БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ

При выборе трастовых площадок важна возможность комментировать и реагировать от лица компании. Необходимо продвижение HR-бренда не только на отзовиках, но и в социальных сетях.  Это помогает наладить диалог и решить проблему сотрудников.

Для кол-центра сформирована стратегия коммуникации:

• Изучение психологического портрета автора отзыва.
• Подготовка нескольких скриптов ответа на вопросы,рекомендации, просьбы, предложения, оскорбительные замечания.
• Ответ на каждое упоминание в течение 24 часов.
• Нивелирование негатива и позиционирование преимуществ компании.
• Предложение обсудить сложности с работодателем лично.
• Завершить диалог на позитивной ноте.

УДАЛЕНИЕ ОСКОРБИТЕЛЬНЫХ НЕГАТИВНЫХ ОТЗЫВОВ

HR-отзывы довольны сложно проверить, поэтому конкуренты могут организовывать информационные вбросы. Чтобы улучшить репутацию работодателя, с этим всегда нужно бороться и удалять немотивированный негатив. При работе с кол-центром мы разделили фейковые отклики на три типа:

• Прямые оскорбления.
• Упоминания, незаконно раскрывающие персональные данные сотрудников.
• Отзывы, порочащие деловую репутацию кол-центра.

Была организована претензионная переписка с HR-отзовиками и поданы аргументированные жалобы.

НАРАЩИВАНИЕ ПОЗИТИВА И ПОВЫШЕНИЕ РЕЙТИНГОВ

Параллельно с отзывами проводится работа по интенсивному улучшению внутреннего бренда работодателя. Необходимо перевесить негатив с помощью медийной информации и поддержки агентов влияния. Для кол-центра была подготовлена:

• Поддержка агентов влияния на Яндекс.Кью
• Ведение корпоративного блога в Яндекс.Дзене
• Мотивация на отклик. Ежемесячно собиралось около 40 откликов от сотрудников

По оценке кол-центра, управление HR-репутацией позволило:

• Повысить количество соискателей на 12%.
• Уменьшить число увольнений.
• Нивелировать конфликтные ситуации внутри коллектива и повысить производительность труда.
• Улучшить репутационный фон в интернете. Клиенты начали охотнее обращаться за услугами компании, когда видели положительные HR-рейтинги.

Не ждите, пока из компании начнут массово увольняться сотрудники. Создайте сильный бренд компании как работодателя с помощью управления репутацией.