ОНБОРДИНГ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ: КАК ПОЗНАКОМИТЬ КЛИЕНТА С ПРОДУКТОМ
20.01.2025Как быстро клиент разбирается во всем новом, что такое тур по продукту и зачем бизнесу настраивать онбординг.
СОДЕРЖАНИЕ
Вспомните, сколько приложений вы устанавливали и тут же удаляли, потому что не разобрались? В диджитале, как и в жизни, есть первое впечатление. И его тоже нужно уметь грамотно производить.
ЧТО ТАКОЕ ОНБОРДИНГ КЛИЕНТА
Ситуация: вы хотите перекусить и скачиваете два новых приложения для заказа еды. Открываете первое и 10 минут пытаетесь разобраться, доставляет ли сервис в ваш район и что сейчас доступно для заказа. Затем вы открываете второе приложение — и видите много всплывающих подсказок: как выбрать заведение, добавить блюдо в корзину и оформить доставку. Учитывая, что в этот момент вы еще и очень голодны, выбор приложения для заказа еды очевиден.
Когда процесс изучения прост для новых клиентов, они избегают путаницы и легко погружаются в незнакомые принципы работы. Помочь им в этом — задача бизнеса.
Для этого и нужен онбординг — процесс знакомства пользователя с digital-продуктом. Основная задача онбординга: помочь клиенту быстрее освоиться и начать получать ощутимую ценность от приложения или сервиса. Он является дополнительным элементом Customer Journey Map.
Почему онбординг важен?
В наше время на один запрос клиента приходится несколько десятков предложений. Именно поэтому первое впечатление зачастую оказывается решающим. Если оно будет негативным, мотивация пользоваться услугами бренда уменьшится.
В долгосрочной перспективе выигрывает тот, кто вызовет у пользователя доверие и интерес. А для этого нужно, чтобы человек остался после первого касания.
ЦЕЛИ ОНБОРДИНГА
- Продемонстрировать ценность. Клиент должен четко понимать: какие проблемы решает товар, какие у него есть сильные стороны и инструменты для достижения необходимых результатов.
- Сократить кривую обучения. Чем меньше сложностей в процессе знакомства, тем быстрее можно начать активное использование сервиса.
- Повысить вовлеченность и лояльность. Правильный онбординг помогает почувствовать себя уверенно, мотивирует к дальнейшему взаимодействию. А компании это дает конкурентное преимущество.
- Снизить количество отказов. Если клиент сразу видит ценность и чувствует поддержку, вероятность отказа снижается. А шансы на долгосрочное сотрудничество, наоборот, растут.
- Уменьшить нагрузку на техподдержку. Когда новый пользователь сразу понимает все принципы работы, причин для его обращения в поддержку меньше.
ВИДЫ ОНБОРДИНГА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
Первый опыт пользователя (first-use онбординг)
Основная цель — достичь конверсии в покупку. На этом этапе важно помочь пользователю понять: решает ли продукт его проблему и оправдывает ли свою стоимость.
Взять, например, конструктор для создания сайтов Tilda. На этапе first-use онбординга Tilda акцентирует внимание на возможности быстро созвать стильные и функциональные сайты. Сразу после регистрации Tilda показывает шаблоны, кейсы и дает пошаговые советы для работы на своей платформе. Так пользователь сразу понимает, каких результатов он может достичь даже без опыта в веб-дизайне. А раз это только бесплатная версия — значит, у платформы есть более ценное предложение.
- Такой вариант онбординга особенно важен для продуктов, где принятие решения об оплате зависит от первого впечатления.
Здесь сразу обозначим два момента.
- Если работа платформы завязана на оплате подписки или покупке продукта, то онбординг необходим еще до первой оплаты.
- А если в маркетинговой цепочке нет явного этапа оплаты, тогда онбординг в первой сессии не нужен. Вовлечь пользователя можно с помощью “экскурсии” по сервису.
Тур по продукту
Виртуальный обзор — это процесс знакомства с продуктом через действия на платформе. Краткий интерактивный путь помогает узнать возможности сервиса. Так пользователи могут начать работать без стресса и долгого поиска инструкций.
Онлайн-инструмент Canva при первом входе рассказывает клиентам, какие шаблоны можно сделать, как добавлять элементы дизайна и как настраивать проекты.
Онбординг в мобильных приложениях
В мобильных приложениях часто присутствуют микровзаимодействия: анимации и визуальные элементы, которые плавно ведут пользователя по интерфейсу, вовлекают его в использование и облегчают освоение продукта.
Например, своим новым клиентам приложение для доставки “Яндекс Лавка” дает направляющие подсказки в виде кнопок для перехода в разделы и выбора. Приложение знакомит с плюсами своего сервиса в формате перелистывающихся экранов.
КАК СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНЫЙ ОНБОРДИНГ КЛИЕНТА
Онбординг — это друг, который дает подсказки для более быстрого старта работ. Поэтому сделать качественный онбординг = адаптировать его под ЦА и продукт.
Подсказки и объяснения для пользователей
Простые и понятные советы помогают не потеряться. Они подходят для сервисов и платформ с несложным принципом работ, где для полного понимания достаточно лишь немного подсказок. Это еще и дополнительная точка касания с клиентом.
Например, в онбординге конструктора лендингов LPgenerator есть свайпы и тур по продукту. Они рассказывают пользователю, как использовать новые функции.
А в фотохостинге Pinterest есть уточняющие вопросы для персонализации контента и небольшие советы, которые нужно знать пользователям для комфортного использования соцсети.
Важно, чтобы подсказки были адаптивными:
- если пользователь выполняет действия быстро и уверенно, подсказки стоит минимизировать;
- если аналитика показывает возможные трудности,предложите более подробные объяснения или ссылки на справочные материалы.
Шаблоны и инструменты для онбординга
Выбор инструментов для онбординга зависит от особенностей продукта и интерфейса платформ:
- регистрационные формы — помогают быстро создать аккаунт;
- текстовые и видеоинструкции — объясняют ключевые функции;
- обучающие экраны и туры по продукту — знакомят с интерфейсом и показывают, как пользоваться основным функционалом;
- email-рассылки — поддерживают интерес через полезные советы;
- шаблоны и пользовательские кейсы — дают готовые решения.
А для платформ со сложной структурой и большим функционалом используйте гайды и базы знаний. К ним у пользователей всегда есть доступ, в отличие от “исчезающего” онбординга.
У российских B2B-программ “МойСклад” и “Битрикс24” для всех пользователей есть пошаговые руководства и обучающие статьи, которые помогают настраивать учетные записи и управлять процессами.
Вовлечение пользователя с помощью продукта
Задача вовлечения — показать клиенту ценность продукта через интерактив. Когда пользователь самостоятельно “щупает” будущее предложение, видит быстрый результат, ему хочется продолжать работу с ним.
Так, Skyeng предлагает пройти тест, чтобы определить уровень знаний и дать персонализированные рекомендации. Но у этой проверки есть и другая задача — познакомить с продуктом.
А на образовательной платформе Skillbox онбординг клиентов включает помощь в выборе профессии на основе бесплатного курса по профориентации. В процессе его прохождения клиент подбирает наиболее подходящее обучение с одновременной демонстрацией его процесса.
КАК ОТСЛЕЖИВАТЬ УСПЕХ ОНБОРДИНГА
Метрики для оценки процесса онбординга
- Коэффициент активации (Activation Rate) — количество пользователей, которые успешно завершили онбординг и начали работу с продуктом: создали первую заметку, положили товар в корзину и т.д.
- Retention Rate (удержание пользователей) — доля пользователей, которые продолжают работать с продуктом спустя некоторое время. Показатель хорошего онбординга — удержание на уровне 80% через месяц после регистрации.
- Время до первой ценности (Time to Value) — сколько времени требуется пользователю, чтобы получить первую ценность вашего продукта. Например, в сервисах электронной коммерции это момент первой покупки.
- Отток пользователей (Churn Rate) — доля клиентов, которые перестали пользоваться вашим продуктом в течение определенного периода времени. Нормой считается показатель не выше 2-8%.
Инструменты для мониторинга
Аналитические сервисы отслеживают поведение пользователей в процессе онбординга. Они дают качественные и количественные показатели, с помощью которых вы можете определить, работает ли погружение в продукт.
- Yandex Metrica — предоставляет карты кликов и подробный анализ поведения пользователей, включая тепловые карты и вебвизор, который записывает сессии.
- Roistat — показывает данные аналитики продаж и взаимодействие с клиентами, что особенно полезно для e-commerce и сервисных продуктов.
- Plerdy — интерфейс для анализа поведения пользователей, включая клики, скроллы и пользовательские пути.
Погружают в продукт не только онбординг, но и отзывы других клиентов. Поможем вам правильно управлять отзывами и репутацией.
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.