CUSTOMER JOURNEY MAP (CJM): КАК СОЗДАТЬ КАРТУ ПУТИ КЛИЕНТА

• Шаг 1: Определение целей и задач

Основное убеждение, на которое нужно опираться на этом шаге,  — процесс разработки cjm нужен не просто для того, чтобы быть. Мы делаем реальный рабочий инструмент для прокачки прибыли и роста клиентского потока.

• Шаг 2: Сбор данных о клиенте.

Берем базу, кластеризуем на категории и подкатегории: отрасли и персонажи контактных лиц, с которыми мы общаемся / которые принимают решение о заключении сделки или влияют на него. А затем составляем персональные портреты клиента, в которых описываем:

1. Чем герой занимается, как род деятельности связан с продуктом/услугой;

2. Какие у него ожидания;

3. Какие особенности и решающие факторы вызовут интерес.

• Шаг 3: Выявление ключевых точек взаимодействия

А теперь представляем себе, что наш герой делает в интернете и где с ним мы можем пересечься. Какие смежные с вашей отрасли ему интересны? Например, топ-менеджеру могут быть интересны как услуги для организации, так и путешествия, новости, образовательные курсы. Так можно выстроить гипотезы для площадок, на которых можно показаться: соцсетей, СМИ, форумов. Под особенности площадок и типы потребностей составляются “месседжи”, которые подтолкнут потенциальных клиентов к этапу “первичного осмысления”.

• Шаг 4: Описание аспектов, влияющих на решение персонажа

Подробно описываем все, что влияет на конверсию в продажу:

В зависимости от сферы бизнеса разбор информации может быть сделан как по отдельным персонажам, так и по их совокупному поведению при покупке.

• Шаг 5: Оценка рисков на этапе изучения альтернатив

Изучение конкурентов и альтернативных решений поможет найти отстройку от рынка, чтобы помочь клиенту сделать рациональный выбор. Отвечаем на вопрос: из-за чего человек может уйти к конкурентам? Плохие отзывы, низкие рейтинги? Более интересное предложение?

• Шаг 6: Оценка этапа получения опыта

Описывается идеальная картина, при которой клиент получит положительный опыт взаимодействия. Подготавливаем список инструментов, позволяющих подтолкнуть клиента к повторной покупке. Выписываем факторы оттока базы. Отвечаем на вопрос: удобна ли оплата?

• Шаг 7: Анализ и оптимизация

Далее карту можно дополнить текущими цифровыми показателями затрат на рекламу, количеством лидов, конверсией, средним чеком, CPL, оттоком и повторными покупками. А затем — составить стратегические планы по улучшению метрик.

• Пример карты пути клиента для e-commerce

Есть условный покупатель, которому нужна газонокосилка. Этап осмысления происходит при контакте с информацией в сети: в обзорах пабликов, контекстной рекламе, роликах блогеров-дачников. Клиент изучает аналоги. Определенное доверие получит тот бренд, который был освещен в обзорах. Если репутация и ценообразование имеют преимущество над конкурентами, то факт сделки — само собой разумеющееся. Если товар соответствовал описанию и клиент получил положительный опыт, а также вкладыш со скидкой через покупку на сайте/ в соцсетях, то клиент далее уходит по малому кругу пути цикличных покупок и положительного опыта.

• Пример CJM для сервисного бизнеса

Техобслуживание автомобилей прекрасно встраивается как отдельный инструмент в CJM по покупке авто. После сделки автодилерам логично сохранять свою базу и возвращать покупателей на цикл обслуживания автомобиля. Итак: показались аудитории, привлекли в салон, провели успешные переговоры, оформили покупку/продажу/сделку и на протяжении еще 120 тысяч километров пробега снова и снова видим героя, предлагая безупречный сервис техобслуживания. Пользовательский опыт выше всего похвал. Как только потребуется поменять авто, есть высокая вероятность, что клиент останется с нами для помощи в выборе следующей покупки.

• Примеры из строительного бизнеса (дома, бани, беседки, камины)

Наиболее очевидные точки соприкосновения с клиентом: поисковые системы, геосервисы, соцсети, “Дзен”, новостные источники. Сообщение должно говорить не только о выгоде при сотрудничестве с вами, но и об экспертности бренда. Всем интуитивно очевидны риски при взаимодействии с неизвестными строительными компаниями и бригадами. Чтобы сделка в итоге состоялась, важно помнить, что у вас должна быть безупречная репутация. Иначе отток может наступить еще до этапа свершения сделки. Получив положительный опыт, клиент наверняка захочет вернуться для строительства пристроек. А также запустит сарафанное радио, рекомендуя своим знакомым.

• Анализ болевых точек и возможностей.

Нарисуйте две СJM: идеальную на основе ваших гипотез и текущую. Изучите, что стоит доработать.

• Оптимизация клиентского пути на основе CJM.

Найдите в карте “узкое горлышко” и измените подход продвижения на этих точках контакта с потребителем.

• Внедрение изменений на основе карты пути.

При внедрении идей не упускайте из виду тот конечный результат в показателях, который хотите получить.

• Улучшение взаимодействия с клиентом

Например, мы выявили категории отраслей, которые приносят большую прибыль, и сделали упор на индивидуальном развитии продаж в этих направлениях.

• Рост удовлетворенности и лояльности

Уже составив портреты клиентов и прожив их клиентский путь, нужно улучшать сервис, чтобы отток был минимальным. Это как отдельный вид искусства. Также необходимо создать петлю лояльности, направляющую клиента на повторные покупки.

• Оптимизация бизнес-процессов

С CJM вы сразу видите пробелы во взаимодействии с покупателями. Тут же подключаются изменения в маркетинге, продажах, продукте, клиентском сервисе.