КАК ВЫИГРЫВАТЬ ТЕНДЕРЫ: РОЛЬ РЕПУТАЦИИ В ВЫБОРЕ

25.06.2025

Почему тендеры — это не только про цену, как репутация влияет на выбор исполнителя, и может ли заказчик отказать из-за отзыва.

СОДЕРЖАНИЕ

Почему компаниям нужно участвовать в тендерах
Какую роль играет репутация компании
Коммерческое предложение для тендера
Как отбирают поставщиков для тендера
Искусство коммуникации с заказчиком
Что делать, если тендер проигран

Екатерина Горева

Ведущий менеджер по продажам Markway

Елена Сендер

Ведущий менеджер по продажам Markway

Представьте: вы — компания с отличной командой, адекватными ценами и технически безупречным решением. Соответствуете всем требованиям тендера. Но вас не выбирают. Почему? Потому что дело не только в цене и опыте.

Тендеры давно перестали быть просто формальностью закупок. Это уже не только борьба за лучшее коммерческое предложение, а рынок возможностей, где победитель определяется по ряду факторов и тому, насколько он вызывает доверие заказчика.

Репутация компании — невидимый критерий, который влияет на решение еще до сравнения условий участников тендера.

ПОЧЕМУ КОМПАНИЯМ НУЖНО УЧАСТВОВАТЬ В ТЕНДЕРАХ

Потому что тендеры — хороший способ найти клиентов или подрядчиков. Победа дает доступ к крупному контракту, стабильности и новым возможностям. И да, это сложно. Нужно писать КП, собирать документы и кейсы, следить за изменениями в ТЗ. Но зато это:

выход на новый уровень взаимодействия;
возможность работать с крупными игроками;
рост узнаваемости своего бренда;
рост среднего чека.

Если раньше основное внимание уделяли цене и технической части, то теперь ситуация изменилась. Заказчики стали серьезнее проверять поставщиков и не только через документы. Имеет значение и репутация: отзывы крупных клиентов, уровень цифрового присутствия, информационный след.

Например, компания A предлагает услугу за 100 тыс. руб., компания B — за 120 тыс. руб., но у нее есть: сайт с кейсами, положительные отзывы, сертификаты, активность и признание в профессиональных сообществах.

Главная несправедливость — “лучшее” предложение не всегда побеждает. По той же причине, почему человек может выбрать не самую выгодную ипотеку, а ту, где ему комфортно общаться с менеджером. Или почему покупатель выбирает товар подороже, но с гарантией и отзывами.

Бывает, что побеждает не самый дешевый или технически оптимальный вариант, а тот, с которым заказчику легче принять решение.

КАКУЮ РОЛЬ ИГРАЕТ РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ

Если о компании много пишут в СМИ, сайт актуален, есть отзывы и кейсы, победы в отраслевых рейтингах, то шансы на то, что заявку рассмотрят всерьез, резко возрастают. Если же сайт не обновлялся год, отзывов нет, а поисковая выдача “пустая”, подрядчик автоматически попадает в зону риска.

Факторы, влияющие на выбор поставщика

Цена — альфа и омега тендера. При этом, как показывает практика, решающими факторами часто становятся менее очевидные вещи. Например, реальные примеры выполненных задач в аналогичной сфере. А также понимание потребностей заказчика — значит, вы читали ТЗ и готовы адаптироваться.

Иногда побеждает не самый дешевый вариант, а тот, что вызывает меньше вопросов. Потому что заказчику важнее спокойствие и уверенность в результате, чем минимальная цена.

Если представить, что человек стоит перед выбором двух технически одинаковых компаний, но одна имеет 50 отзывов на Zoon и кейсы на сайте, а вторая — только сканы договоров и старую визитку, то выбор при равной цене и ТЗ очевиден.

Даже один негативный отзыв, особенно если он содержит детали и выглядит достоверно, может вызвать сомнения. Особенно в условиях высокой конкуренции, когда выбор сводится к анализу второстепенных факторов.

Можно выделить основные источники информации , которыми пользуются заказчики:

Google / Яндекс. Поиск по названию компании покажет сайт, ссылки на отзывы, упоминания в СМИ и другие данные.
Zoon, Otzovik, Flamp. Популярные платформы для проверки отзывов.
Социальные сети и мессенджеры. Особенно LinkedIn и Telegram. Показывают, как компания общается, какие проекты делает, как реагирует на вопросы.
Профессиональные каталоги и площадки: RosTender, SPR и другие.
Сайт компании. Если он устарел и малоинформативен, это сразу снижает уровень доверия. Поэтому перед тем, как подключаться к работе с тендерами, проверьте его актуальность, создайте раздел с кейсами и отзывами, загрузите сертификаты и достижения, обновите блог.

Есть несколько метрик, которые показывают готовность репутации компании к тендерам. Их нужно собирать и анализировать регулярно. Например, раз в месяц делать репутационный аудит и смотреть, что улучшается, а что требует внимания.

Метрики готовности репутации компании к тендерам

КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ ТЕНДЕРА

Коммерческое предложение (КП, компред) — это официальный документ, в котором участник представляет свои условия сотрудничества. Оно должно содержать:

Информацию о компании.
Описание предлагаемого решения.
Сроки реализации.
Гарантии и условия.
Примеры успешных проектов.

КП — это не просто набор данных, а часть стратегии продаж, направленная на создание положительного впечатления. Хороший компред адаптирован под конкретного заказчика, содержит индивидуальные решения и примеры, строится на фактах, а не на общих формулировках. Как понять, что ваш КП под тендер не подходит:

Шаблонность. Отправка одного и того же файла с заменой цены и названия компании.

Отсутствие конкретики. Общие слова вместо реальных решений.

Недоработка по таймингу. Нет четкого графика этапов — заказчику сложно представить, как будет происходить работа.

Отсутствие доказательств компетентности. Ни одного кейса, отзыва или примера — только слова.

Ошибки оформления. Грамматические, технические, стилистические — все это снижает уровень доверия.

Чтобы заказчик понимал, что КП адаптировано именно под его запрос, есть несколько маркеров. Во-первых, используйте название его компании в тексте. Во-вторых, упоминайте особенности его бизнеса, отрасли, конкурентной среды, приводите примеры, близкие к сфере. В-третьих, рассчитываете индивидуальные объемы работы, которые позволят выполнить цели, но не переплатить. Такой подход работает как “настройка на волну заказчика”: он чувствует, что вы его слышите, понимаете и готовы к сотрудничеству.

КАК ОТБИРАЮТ ПОСТАВЩИКОВ ДЛЯ ТЕНДЕРА

Процесс отбора может занять от нескольких дней до нескольких месяцев в зависимости от масштаба контракта и сложности проекта.

Вот типичная схема:

Публикация запроса
Заказчик объявляет тендер: на площадке, в системе госзакупок или через внутренние каналы. Там указываются ТЗ, сроки, условия и требования.
Подача заявок
Участники отправляют свои документы: КП, реквизиты, подтверждение опыта, допуски, сертификаты и прочее.
Предварительный отбор
Здесь проверяют соответствие участникам техническим и юридическим требованиям. Если компания не проходит этот этап — дальше ее не рассматривают.
Оценка предложений
Комиссия изучает коммерческие предложения, сравнивает цены, опыт, сроки, подходы. Иногда запрашивает дополнительные данные.
Финальное решение
Выбирают победителя. В крупных компаниях или госструктурах может быть этап защиты проекта, презентация, личная встреча.
Заключение договора
После выбора стороны подписывают контракт, обсуждают детали реализации, согласовывают график.

Кто принимает решение о выборе? Это зависит от типа организации и сложности проекта. Но чаще всего процесс выглядит так:

Закупочные отделы занимаются организацией тендера: публикуют запрос, собирают заявки, проводят предварительный отбор. Они следят за соблюдением процедур и сроков.
Технические специалисты оценивают содержательную часть: подходы, технологии, сроки, соответствие ТЗ. Именно они могут сказать, “реально ли это сделать”.
Директора / руководители принимают финальное решение, особенно если речь идет о крупном контракте или стратегическом партнерстве.

В малом бизнесе все может решить один человек. В корпорациях или госструктурах — комиссия из нескольких экспертов. При этом влияние технических специалистов часто недооценивается. Они могут сформировать мнение о вас еще до того, как решение попадет на стол руководству.

Поэтому важно, чтобы КП было написано не только для менеджера по закупкам, но и для технической команды. Чем лучше они вас воспримут — тем выше шансы на победу.

Иногда бывают нестандартные ситуации: отмена или корректировка тендера. Такое случается, если изменены требования, то есть заказчик пересмотрел задачу, и старые условия уже не подходят. Или недостаточно участников: мало компаний подали заявки, и заказчик хочет привлечь больше внимания.

ИСКУССТВО КОММУНИКАЦИИ С ЗАКАЗЧИКОМ

Многие участники считают, что лучше вообще не светиться до момента подачи заявки. Это ошибка. Если показать себя как профессионала еще до отправки КП — можно выйти на шаг впереди конкурентов.

Но важно:

Не звонить каждые два дня.
Не спрашивать то, что есть в ТЗ.
Не давить или навязываться.

Если требуется задать уточняющие вопросы к тендеру, есть несколько правил:

Будьте конкретны: вместо “Не очень понятно, что вы имеете в виду” лучше написать “Можете уточнить, какой объем материала требуется?”
Покажите, что вы думали над решением. Например, “Мы рассматриваем два варианта реализации. Один через API, второй через прямую синхронизацию баз данных. Какой из них ближе к вашему текущему стеку технологий?”.
Сохраняйте вежливость. Ваши сообщения должны быть четкими, но не требовательными.
Не переборщите. Задайте 2–3 ключевых вопроса, которые действительно важны для подготовки предложения.
Профессиональные ответы на вопросы. Чем точнее и информативнее вы отвечаете — тем выше вас воспринимают.
Разговор на уровне эксперта. Говорите не только о том, что предлагаете, но и почему это важно для заказчика. Покажите, что вы понимаете его бизнес.

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ТЕНДЕР ПРОИГРАН

Использовать участие как бесценный опыт на будущее. Спросите обратную связь у заказчика. Многие готовы рассказать, почему выбрали другого поставщика. Анализируйте ошибки и обновите базу знаний: возможно, в КП были неточности, или вы не до конца поняли ТЗ.

Какие репутационные инструменты рекомендуем внедрить прямо сейчас, чтобы повысить шансы на победу:

Создать базу успешных решений.
Накапливать кейсы, адаптированные под разные типы задач.
Автоматизировать подготовку КП.
Использовать CRM или специализированные инструменты для создания персонализированных коммерческих предложений.
Отслеживать изменения в тендерах и рынке.
Подписаться на площадки, следить за трендами, анализировать конкурентов.
Формировать репутацию заранее.
Публиковать результаты проектов, участвовать в профессиональных сообществах.
Обучать команду.

Все эти действия не дадут мгновенного результата, но со временем выведут вас на новый уровень. Цена важна, но она не главная. Доверие, опыт и профессионализм — вот что делает вас выбранной компанией. Лучший момент для начала работы над своей стратегией — сегодня.

Екатерина Горева

Ведущий менеджер по продажам Markway

Елена Сендер

Ведущий менеджер по продажам Markway

Скопировано!

1509

5,00

Загрузка...

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.