ВОЙНЫ БРЕНДОВ: КАК СДЕЛАТЬ
ИЗ КОНФЛИКТА РЕКЛАМУ

Как троллят Wildberries, кто побеждает в вечном противостоянии Samsung и Apple, и как войны брендов становятся win-win стратегией.

Помните, пару лет назад в России закрылась IKEA, и на месте привычных шведских фасадов повисла тишина? Можно было бы поплакать по уехавшим акульим игрушкам, но на сцену выходит “Брусника” и одной лаконичной фразой выбрасывает рекламную перчатку: “Идеи теперь только у нас”.

Это не просто объявление о новых квартирах, это — провокация, игра на чувствах миллионов и тонкий троллинг известного гиганта. Фраза сработала как вирус: соцсети закипели, люди спорят — то ли гениально, то ли слишком дерзко. 

Так банальный фасад становится ареной для битвы идей, где побеждает не тот, у кого больше бюджет, а тот, кто первым решился пошутить громче и креативнее. Бренды выходят за рамки скучных правил, превращая соперничество в шоу, а троллинг друг друга — в искусство современной провокации.

Войны брендов (или Brand Wars) — это вид конкурентной борьбы, когда компании соперничают в публичном пространстве. Феномен выходит за рамки обычной конкуренции: здесь используют остроумные кампании, провокационные сравнения, контент на грани и постоянную битву за внимание аудитории.

Такой игрушечный конфликт не только способствуют росту рекламного рынка, но и становится частью массовой культуры, вызывает интерес у специалистов, привлекает к обсуждению широкую публику.

Почему так происходит? Все просто — люди любят эмоции, особенно когда речь идет о любимых брендах. Когда компания смело выходит на арену и играет на нервах соперника, публика невольно выбирает “своих”, делится роликами и становится частью общего обсуждения. Это создает эмоциональную связь между брендом и покупателем.

В 2021 году Pepsi запустила очередную кампанию, в которой доказывала, что блюда фастфуда лучше всего сочетаются именно с Pepsi, а не с напитком конкурента. В рекламе прозвучал недвусмысленный посыл: “Любой бургер лучше с Pepsi”.

Zevia не упустила шанс сыграть на этом инфоповоде. Компания не только высмеяла фрагменты “нейропраздника”, но и создала свою пародийную версию ролика, доведя искусственный хаос до абсурда. В видео — гирлянды вместо зубов, грузовик, сбивающий снеговика, и нарочито сумбурная атмосфера полной неразберихи. Все это выглядело настолько комично, что Zevia быстро собрала десятки тысяч обсуждений, а их слоган “Zevia 1:0 Coca-Cola” разошелся по соцсетям и профессиональным чатам.

Кейс показал, что войны брендов уже давно вышли за рамки классической рекламы, превратились в увлекательную игру с ИИ, мемами и откровенно смелым “стебом”. И даже нишевые бренды за счет креативной провокации и работы с трендами могут легко “подсидеть” гиганта.

Еще примеры, когда бренды не отказывают себе в удовольствии подразнить коллег по цеху (и даже не коллег) или обыграть чужой мем в свою пользу:

Это наглядные примеры, как конкуренция с юмором, взаимным уважением и креативом не разрушает, а усиливает бренды, делает их ближе, понятнее и привлекательнее для своей аудитории.

Когда конкуренция между брендами выходит на новый уровень, в ход идет сравнительная реклама — инструмент тонкий, дерзкий и требующий ощущения баланса. Здесь бренды уже не просто стильно подмигивают друг другу, а открыто сравнивают свои продукты, иногда — с максимальной смелостью. Главное правило — не пересечь черту, за которой начинается откровенная дискредитация конкурента, иначе дело может дойти до суда.

В 2022 году вышла серия видеороликов “On the Fence”, где посетители магазина становятся “на заборе” — буквально и метафорически — обдумывая выбор между Apple и Samsung. Показываются сцены, в которых Samsung демонстрирует технологии, давно доступные их пользователям, а “айфоноводы” остаются в ожидании.

В 2023 году McDonald’s решил обратиться к теме ИИ, разместив простой и выразительный билборд: “Мы спросили у ChatGPT, какой бургер самый культовый. Ответ: Биг Мак”. Этот ход напоминал всем о статусе фирменного бургера как настоящей легенды.

Ответ Burger King оказался моментальным и не менее эффектным. Рядом появился новый билборд: “Мы спросили у ChatGPT, какой бургер самый большой. Ответ: Whopper”. Так Burger King напомнил о своем главном достоинстве — внушительных размерах своего бургера:

Пользователи спрашивают, почему у Wendy’s бургеры вкуснее, и бренд неизменно напоминает, что их говядина всегда свежая:

На обвинения или сравнения конкурентов команда Wendy’s отвечает быстро и с юмором, зачастую прямо в адрес McDonald’s , настаивая, что мясо последних “все еще замороженное”:

Такая манера коммуникации превратила Wendy’s в “маркетингового героя” соцсетей. В результате их шутки нередко становятся вирусными мемами, обсуждаются в СМИ и вызывают дополнительный интерес к бренду. Особенно среди молодой и активной аудитории, для которой самоирония, скорость реакции и честность важнее классической рекламы.

Если Wendy’s делает ставку на юмор и быстрое реагирование в социальных сетях, то в спортивной индустрии брендовые войны становятся драйвером технологического прогресса.

Одним из самых ярких примеров стала “битва” за лидерство в категории беговых кроссовок. Nike представил свою революционную модель Vaporfly, заявив о прорыве в достижении новых рекордов. Например, знаменитый забег Элиуда Кипчоге, преодолевшего марафон за чуть более чем два часа, прошел именно в Vaporfly. Каждая реклама в сети или на ТВ подчеркивала инженерный подход Nike и ассоциацию с мировыми рекордами.

Adidas незамедлительно включился в борьбу, представив свою линейку Adizero. Компания приглашала известных спортсменов, устраивала масштабные рекламные кампании и делала ставку на легкость и энергоэффективность моделей. В коллаборации с атлетами Adidas продвигала идею “самых быстрых кроссовок”, устанавливая собственные рекорды и не уступая Nike ни в технологиях, ни в маркетинге.

Битвы Nike и Adidas показывают, что горячее соперничество может быть настоящим двигателем прогресса. Такая конкуренция вызывает не просто интерес публики — она заряжает эмоциями, вовлекает миллионы поклонников по всему миру и подталкивает бренды к новым рекордам. Яркие рекламные “дуэли”, запуск инновационных кроссовок, битвы за внимание спортсменов — в итоге выигрывают не только сами бренды, но и потребители, которые получают доступ к самым передовым технологиям и становятся частью большой спортивной истории.

Но иногда жаркие “баталии” между компаниями выходят за рамки шуток и креатива. В такие моменты война превращается из драйвового шоу в настоящую головную боль для обоих брендов.

В какой-то момент шумиха быстро сменяется возмущением, а юмор — настоящим скандалом. Публика начинает смотреть на компании иначе: захватывающая “дуэль” в глазах людей превращается в грязную перепалку, и каждый неверный шаг тут же становится поводом для критики.

Uber оказался в центре крупных скандалов, связанных с поведением топ-менеджеров: обвинения в токсичной корпоративной культуре, многочисленные внутренние расследования, публичные конфликты с Lyft. СМИ смаковали подробности, пользователи писали негодующие посты и массово удаляли свои аккаунты. За считанные недели Uber из символа инноваций превратился в компанию с подмоченной репутацией, а простое “соперничество” стало для клиентов поводом усомниться — достойна ли компания их доверия вообще.

Еще примеры, когда судебные тяжбы отвлекали внимание от брендов:

Чем может грозить бренду неумение вести маркетинговую “войну”?

Потеря лояльности клиентов

Сегодня покупатель радуется новой рекламной шутке, а завтра разворачивается и уходит к конкуренту после новости о публичном скандале или судебной тяжбе. Люди не хотят ассоциировать себя с брендом, который регулярно мелькает в негативных новостях.

Негативное освещение в СМИ

Медиа всегда жаждут сенсаций. Любой скандал или судебный процесс сразу оказывается в центре внимания, а это не играет на руку компании. В результате продукт перестает быть интересной историей для публики, а по названию первым делом выходят разбирательства и конфликты.

Финансовые потери

Негатив вокруг бренда быстро превращается из обсуждений в реальные финансовые убытки. Падает доверие — падают и продажи:. Партнеры теряют интерес к сотрудничеству. А восстановить былое положение — это месяцы, иногда годы работы.

Брендовые войны, если пересечь опасную черту, могут дорого обойтись бизнесу. Но правильно выстроенная стратегия способна превратить конфликт из угрозы в мощный рычаг узнаваемости и роста.

Чтобы выиграть в брендинге, используйте следующие рекомендации:

В брендовом соперничестве побеждают те, кто умеет управлять эмоциями — своими и чужими, кто остается честным и открытым. Конфликт может быть поводом для роста, а не для разрушения, если не забывать простые правила уважения и конструктивной коммуникации.

Сегодня брендовые войны — это уже не просто обмен колкостями в рекламе или газетных колонках. Технологии задают новый ритм, а аудитория становится требовательнее и подкованнее.

Социальные сети — ускорители битвы
Одна искрометная шутка или рекламный выпад становится мемом за считанные минуты. Все благодаря Telegram и Twitter — сейчас брендовая война может развернуться на глазах у миллионов и стать частью вирусной культуры.

AI и аналитика: как знать, что “зайдет” до публикации
Современные бренды все активнее внедряют ИИ, чтобы “просчитать” эмоции аудитории и возможные сценарии развития конфликта еще до запуска кампании. AI способен буквально за секунды проанализировать сотни тысяч комментариев, определить тренды, выявить риски.

Креатив вместо агрессии
Эксперты все чаще говорят: в будущем открытая вражда и токсичность будут вытеснены креативом и тонким юмором. Сильные бренды будут соревноваться не в остроте нападок, а в оригинальности интерактивных форматов, совместных коллаборациях и необычных подходах к публичному соперничеству.

Следите за тем, как реагируют люди, не злоупотребляйте провокациями, анализируйте свои шаги, сохраняйте уважение к конкурентам и помните: на первом месте всегда должна быть репутация — именно она определяет, выиграете вы в долгую или останетесь в тени чужих скандалов.