Кейс: продвижение товаров на маркетплейсах

Рассказываем, как с нуля торговать на маркетплейсах и как мы подняли продажи на WildBerries с первого месяца.

Чем конкурентнее тематика, тем сложнее продвижение среди селлеров. Как выделиться, если вместе с тобой один и тот же товар продают еще десятки дистрибьюторов? За счет яркой подачи и управления репутацией. Наш клиент — официальный торговый партнер и продавец натуральной косметики и эфирных масел из Австрии. Продукт относится к числу низкомолекулярных, поэтому пользуется спросом у женщин с запросом на приставку “био” в товарах. Выбраны 5 товаров для продвижения:

• эфирное масло чайного дерева
• антицеллюлитный крем с водорослями
• крем
• лосьон
• шампунь для волос

Клиент обратился к нам на старте выхода на WildBerries. На карточке дублируется информация с официального сайта производителя. Уникального оформления нет, продаж тоже. Среди картинок, похожих друг на друга как капли воды, выделиться почти невозможно.

“Первостепенной задачей было определить “прогретость” тематики. Понять, за счет чего можно отстроиться от конкурентов. Дальнейшая работа была направлена на сбор полной информации по рынку и интересы клиентов. Задача стояла глобальная — составить конкуренцию другим продавцам, которые на WildBerries уже давно”.

Анастасия Анискина,
руководитель ORM-отдела агентства Markway

Стратегия — разработать уникальное позиционирование, чтобы карточка отображалась по максимуму категорий и ключевых запросов, а затем нарастить продажи и процесс органических выкупов через управление репутацией.

Задачи:

• оптимизировать описание карточки в соответствии с SEO.
• создать продающий фото- и видеоконтент.
• с нуля нарастить рейтинги на платформе.
• обеспечить трафик на товар и поднять в топ по категориям.
• получить первые отзывы и наладить обратную связь с аудиторией.

КАКИЕ ТОВАРЫ ВЫГОДНО ПРОДАВАТЬ

Вопросом продажи товаров через маркетплейс (WildBerries, Ozon, Яндекс Маркет и др.) задаются многие продавцы, при этом важным нюансом является ниша бизнеса. Сама по себе косметическая продукция пользуется большим спросом у активной аудитории, но и конкуренция выше. Нужно привлечь, зацепить и любым способом оставить на странице бренда.

Первое, что мы сделали, – выбрали из ассортимента товаров те, что стоит продвигать в первую очередь. Лучше комплексно отработать продвижение сначала узкого ряда товаров, чем сразу вкладываться в большой ассортимент. Каждый тип товара потребует хороших остатков для того, чтобы был шанс на высокие продажи, а это раздувает бюджет.

Разбили  товары на категории, проверили продажи всех конкурентов. Выбрали 4 товара, где уже есть лидеры с оборотом более 3 млн в месяц. И один с высокой маржинальностью и средними продажами.

Задача поставщика — обеспечить хорошие остатки (не менее 10 % от оборота лидера в категории). Если товар неожиданно заканчивается на складе или остаток близок к нулю, маркетплейс убирает его из топа выдачи, потому что товар не может удовлетворить весь спрос. А значит, все усилия по продвижению сводятся к нулю.

Чтобы определить популярность тематики, можно воспользоваться сервисом WordStat или MarketGuru, где оценивается частотность переходов, реальная прибыль и упущенная выручка. Выбирая маркетплейс и пытаясь разобраться, как продавать свои товары, также ориентируйтесь на количество конкурентных позиций.

ЧАСТОТНОСТЬ ЗАПРОСОВ ПО КАТЕГОРИИ ЭФИРНЫХ МАСЕЛ

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА МАРКЕТПЛЕЙСЕ: ЭТАПЫ РАБОТЫ

1. Оптимизация карточек.

Основная аудитория — женщины 30-45 лет, которые заботятся о красоте и предпочитают натуральный состав продуктов. В карточках мы акцентировали внимание на минимализме, натуральности и простоте. Добавили функциональную графику, страну происхождения, декоративные элементы и сделали визуал привлекательнее. Видеоролик дополнительно повышает конверсионность карточки. При оптимизации визуала важно учитывать общее оформление, чтобы картинка бросалась в глаза по сравнению с аналогами.

Далее важно полностью переработать описание. Главное — сосредоточиться не столько на качествах продукта, сколько на пользе, которую он несет. “Низкомолекулярные” звучит непонятно, а “чистая кожа и здоровые волосы” намного лучше. В текст и название интегрируются ключевые слова, по которым покупатели ищут товар и которые расширяют выдачу по поисковым запросам.

“Последние месяцы SEO-оптимизация усложнилась, так как WildBerries в ноябре 2021 ввел строгие правила. Объявил об ограничении по количеству слов в характеристиках и комплектации. Запретил повторять ключевики, тем самым ограничив возможность попадания товара в смежные категории. Часть таких карточек, где, к примеру, помада показывалась по запросу “женская сумка”, временно занесли в блок. Процесс оптимизации карточек весьма трудоемкий, но поодиночке никакой роли не сыграет. Важна совокупная работа и реальные продажи. Сервис понимает, что вы приносите ему больше денег, и ранжирует вашу карточку выше”.

Анастасия Анискина,
руководитель ORM-отдела агентства Markway

Пример оптимизированного описания

Теперь по категориям. Неопытные селлеры часто не знают, что нужно помещать товар в максимально возможное число подходящих категорий. Что напрашивается на ум при фразе “Эфирное масло”? Товары для ухода за собой. Но ведь продукт может заинтересовать людей, которые ищут подарки или интересуются профессиональной косметикой. Об этом нужно помнить при оптимизации карточки. Так, для эфирного масла мы расширили число категорий с 6 до 21.

Категории товара “Эфирное масло” до работы

Категории товара “Эфирное масло” после работы

2. Управление репутацией в интернете

Сбор семантики для настройки внутренних функций — это шанс с помощью SEO обойти крупные бренды с огромным оборотом. Но это всего 30% того, как начать заниматься маркетплейсом. После оптимизации нужно повысить позиции. Потому что, как правило, покупают товар, который находится в числе первых 50 увиденных карточек. Если картинка и описание привлекут клиента, то отзывы и обратная связь удержат его. Здесь помогут услуги управления репутацией.

Рейтинги — одна из составляющих успешного имиджа онлайн. Среди товаров по запросу “эфирные масла + название нашего бренда” лишь 21 из 60 товаров имеют 5 звезд. Это точки роста для нашего продукта. Комплексная работа поможет продвинуть магазин на WildBerries. Как мы это сделали:

• начали мотивировать клиентов на отзывы.
• начали давать ответы на отзывы.
• начали отвечать на вопросы клиентов.

Покупатели ценят заботу, поэтому мы выбрали экспертный и при этом мягкий Tone Voice. Ответ превращается в мини-инструкцию и ближе знакомит с товаром.

Рекомендации селлерам, которые только вышли на маркетплейсы:

• Изучать конкурентов и улучшать SEO своих карточек.
• Повышать рейтинги, чтобы при сортировке по рейтингу товар попадал на первые страницы выдачи.
• Продолжать выкупы для повышения позиций по ключевым запросам.
• Увеличить количество отзывов через QR-коды в упаковке.
• Работать с точечными высокочастотными запросами.

Нужно вывести в топ товары на WildBerries, Ozon и AliExpress.? Оставляйте заявку на продвижение на маркетплейсах в Markway.