ВИДЫ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ

Зачем булочной управление репутацией, что такое репутационная подушка и какие виды стратегий подойдут вашему бизнесу.

В условиях высокой конкуренции покупатели выбирают компании с хорошей деловой репутацией. Но какую стратегию выбрать, чтобы выглядеть идеальной компанией в глазах потенциального клиента? Разбираем в статье.

По данным исследования Markway и Anketolog.ru, 99% покупателей склонны изучать отзывы в интернете, прежде чем совершить покупку. Отзывы — двигатель продаж. Они повышают заинтересованность в компании и превращают конверсию в покупку. То, как компания создает и управляет мнением общественности, и формирует стратегию по управлению репутацией.

Сформировать положительную репутацию бренда и “держать марку” — дорогая и долгосрочная история. Конечно, проще пустить ситуацию на самотек и ждать клиентов с мыслями “куда они денутся”. Только пока бизнес не заглядывает в информационное поле компании и не работает над стратегией управления репутацией, он не формирует базу лояльных клиентов. А без них репутационные потери в случае скандала обойдутся куда дороже.

Чем полезна положительная репутация бренда:

Что будет, если не работать над репутацией? Разберем на примерах российских брендов Wildberries и Sunlight.

Специфическая маркетинговая стратегия Sunlight  уже не раз вызывала вопросы у экспертов и потребителей. Каждый год магазин “закрывается” и на этом фоне агрессивно привлекает клиентов “ликвидацией товара” и скидками 90%. В марте 2023 года произошло очередное фиаско. В СМИ вышел пресс-релиз о ребрендинге Sunlight. По новой концепции бренд должен был предстать в бирюзовом цвете. Потребители, блогеры и журналисты не заметили в этой новости подвоха и опубликовали в сети. Но на следующий день,  1 апреля, Sunlight опубликовал опровержение, назвав ребрендинг шуткой ко Дню дурака. Учитывая смешанную репутацию компании, юмор в сети не оценили, а доверие к новостям бренда и вовсе упало.

Теперь о Wildberries. Вокруг российского маркетплейса каждый год шумиха. В марте 2023 года Wildberries обязал сотрудников пунктов выдачи оплатить возврат клиента “по браку или подмене” из своего кармана. Сотрудники взбунтовались и, закрыв ПВЗ,  отказались выходить на работу. Как отреагировал менеджмент Wildberries: опроверг информацию о забастовках и добавил новый штраф за дискредитацию маркетплейса до 100 тысяч рублей. Итог скандала: в Госдуме заговорили о необходимости государственного регулирования деятельности маркетплейсов.

Неважно, идет речь о лидере рынка или о маленькой булочной в Подмосковье. Если в той же булочной отравилось два человека, это уже репутационный риск. Дальнейшая репутация во многом зависит от реакции предпринимателя.

Данные исследований показывают, что 43% клиентов нужен минимальный рейтинг в 4,5 баллов, чтобы обратиться в компанию. То есть бизнес еще до первого касания с покупателем должен получить этот рейтинг и своеобразную репутационную подушку из отзывов.

Именно поэтому бизнесу нужна стратегия управления репутацией, которая справится с кризисной ситуацией. Стратегия подразумевает комплекс мероприятий по отработке негатива и укреплению позиций на рынке. Это не про “замести следы” и удалить все негативные отзывы. Это про долгосрочную ежемесячную работу.

Стратегия по управлению репутацией в интернете — это документ, который содержит комплекс работ по улучшению имиджа в онлайн-пространстве. В нем прописано, как именно бренд управляет общественным мнением, какие площадки в приоритете, какая скорость реакции на отзывы должна быть, какая тональность коммуникаций выбрана и т.д.

Что включает стратегия по управлению репутацией в сети

Руководство по управлению брендом

Проще говоря, брендбук. Он дает пояснения по основам позиционирования бренда и выстраивает “коридор” для создания репутации. К примеру, если сервис в числе своих преимуществ подсвечивает поддержку 24/7, нужно исключить все репутационные риски, связанные с клиентским сервисом. И нельзя допускать, чтобы в сеть утекла информация о грубых менеджерах или молчании в чатах поддержки.

Данные репутационного аудита

Перед формированием репутационной стратегии необходим базовый срез репутации. Он показывает, какое место на рынке занимает компания, какие позиции у конкурентов, и какое общественное мнение сформировано. Это стартовая точка, от которой нужно отталкиваться в работе. Чтобы бесплатно узнать о вашей репутации в поиске, воспользуйтесь нашим репутационным калькулятором.

Регламент мониторинга

Системы мониторинга подсвечивают кризисные ситуации. Это срез, который сканирует информационное поле вокруг компании. Специальные инструменты позволяют в реальном времени отследить, кто и что пишет о бизнесе: откуда приходят отзывы, сколько лайков и репостов собирают, реальные это люди или боты. Стратегия задает частоту и охват мониторинга. Например, раз в день отслеживать отзывы на геосервисах и отзовиках.

Регламент работы с негативом

Требовать удаления или игнорировать? Разбираться с компроматом в суде или публиковать контрконтент? Молчать в ответ на претензии или отстаивать свое мнение?  Бизнес должен заранее выработать свою позицию по отношению к негативу, чтобы быстро реагировать на скандалы.

Политика коммуникации

Компания должна сформировать перечень правил, на каких площадках и как она общается с аудиторией. Для каждого типа ресурсов предусматривается свой Tone of Voice (голос бренда), который учитывается при ответе на комментарии, отзывы, отметки.

Контент-план

Поисковая выдача о компании должна быть заполнена релевантными материалами: обзорами, статьями в СМИ, отзывами, видеороликами, блогами. Нужно заранее понимать, какие ресурсы и с какой периодичностью брать в работу, а какие вытеснять из топ-10 “Яндекса” и Google.

От выбранной стратегии зависят расходы на репутацию, ее устойчивость и скорость реакции на негатив. Чем активнее подготовка, тем меньше репутационные риски и финансовые потери в случае скандала.

Проактивная стратегия

Бизнес заранее просчитывает риски и предотвращает кризис на ранних стадиях. То есть повышает лояльность и доверие клиента еще до появления первого негатива. Проактивная стратегия работает на положительный имидж и адекватную коммуникацию с аудиторией, которая готова прощать даже недостатки.

Плюсы и минусы проактивной стратегии репутации

Реактивная стратегия

Компания решает репутационные проблемы по мере их поступления. Появилась негативная статья в СМИ — компания выпускает опровержение и возвращает доброе имя. На отзовиках низкие оценки — ждет и верит, что люди напишут рекомендации по доброй воле. Поступили жалобы на сервис — извинится и пообещает разобраться. Реактивная стратегия дешевая. Здесь нет больших вложений в ORM и, соответственно, нет репутационной подушки.

Плюсы и минусы проактивной стратегии репутации

1. Оцените ваше текущее состояние

Изучите инфополе бренда в поисковых системах: что о вас говорят подсказки и какие ссылки выходят на первую страницу выдачи.

2. Проведите SWOT-анализ компании

Определите сильные и слабые стороны и сравните себя с конкурентами. Посмотрите, как работают с репутацией компании в смежных нишах, какие у них есть результаты. Например, если вы занимаетесь перевозками и стремитесь заработать 5 звезд на “Яндексе”, посмотрите сначала, сколько звезд у крупных логистических компаний. Возможно, 3 звезды — высшая оценка в вашей нише.

3. Сгруппируйте информацию

Выделите несколько источников с негативной информацией, с которыми необходимо усиленно поработать. Не нужно браться за все отзовики и площадки одновременно. Выберите несколько ресурсов и сосредоточьтесь на них. Например, возьмите те, которые появляются в топе выдачи и видят потенциальные клиенты. Когда вы изучите текущее состояние и оцените обстановку у конкурентов, следующий шаг — прописать цели, задачи и миссию репутационной стратегии.

4. Составьте “карту реагирования”

В карте пропишите Tone of Voice, скорость коммуникации и скрипты взаимодействия. В вопросе “а через сколько времени отвечать клиенту” рекомендуем придерживаться золотых стандартов:

5. Подберите инструменты, с которыми будете работать

Для разных площадок используйте разные инструменты:

6. Прогнозируйте и анализируйте результаты

Подготовьте детальный план работ и сроки достижения KPI. Все данные сравниваются в динамике относительно собственной компании, пула конкурентов и “идеальных” показателей, которых нужно достичь.

Стратегия управления репутацией формируется как минимум на полгода. Если нужно создать инфополе перед выходом нового продукта, начните готовить почву заранее.