КАКАЯ РЕПУТАЦИЯ У РОССИЙСКИХ МАРКЕТПЛЕЙСОВ

30.11.2023

Как подделки влияют на репутацию маркетплейсов, у какой площадки самый низкий рейтинг и почему ПВЗ — источник негатива.

Елизавета Сергеева

Елизавета Сергеева

Редактор Markway

По данным MPSTATS, объем отечественного e-commerce в третьем квартале 2023 года вырос на 86% относительного того же периода 2022 года. Рынок развивается, и большую долю в нем занимают маркетплейсы. Свою роль играет и потребительское поведение: с 2020 года более половины россиян перешли на онлайн-шопинг. В статье проанализируем и разберем, как покупатели относятся к агрегаторам и какие коммуникативные стратегии реализуют лидеры рынка Wildberries, Ozon и “Яндекс Маркет”.

МАРКЕТПЛЕЙСЫ — ДРАЙВЕР ПРОДАЖ

Маркетплейсы — мультибрендовые площадки, которые связывают продавца и покупателя. Онлайн-площадки предлагают выгодные условия и возможности для обеих сторон торговли.

Выгоды маркетплейсов для бизнеса и покупателей
Выгоды маркетплейсов для бизнеса и покупателей

Показатели эффективности маркетплейсов:

  • По данным исследования “Яндекс Маркета”, за последние 5 лет количество покупателей на маркетплейсах выросло практически в два раза.
  • Согласно данным Data Insight, в 2022 году селлеры оценивали маркетплейсы как эффективный источник продаж. 64% продавцов отметили, что суммарный объем продаж через маркетплейсы значительно вырос.

На маркетплейсах, как правило, продают дистрибьюторы: продавцы, которые продвигают товары разных брендов. Больше всех дистрибьюторских сетей представлено на “Яндекс Маркете”, меньше всех — на Wildberries. “Ягодки” отличают прямые продажи и значимая доля производителей.

Из-за возможности продвигать товары на маркетплейсах в 2022 году только 24% процента селлеров оставили социальные сети в качестве канала продаж. 70% продолжают продавать во “ВКонтакте” и 30% — в Telegram.

В 2022 году самой продаваемой категорией на каждом маркетплейсе стали товары для дома и дачи (примерно 35% от общей выручки). Практически аналогичную долю у Wildberries сегмент одежды и обуви.

Сегменты товаров на маркетплейсах

Сегменты товаров на маркетплейсах
Сегменты товаров на маркетплейсах

По количеству продавцов на первом месте Wildberries — 192 тыс. активных селлеров на август 2023 года. Далее идут Ozon — 123 тыс. и “Яндекс Маркет” — 81 тысяча. По данным iConText Group, маркетплейсы можно разделить на две группы:

  • C высоким оборотом и низким чеком — Wildberries, Ozon.
  • С меньшим оборотом и высоким средним чеком — “Яндекс Маркет”, “Мегамаркет” (бывший “СберМегамаркет”).

На III квартал 2023 года лидерами по общему числу транзакций стали:

  • Wildberries — 58,4%;
  • Ozon — 26,5%;
  • “Яндекс Маркет” — 6,1%;
  • “Мегамаркет” — 1,9%.

ИЗ ЧЕГО СКЛАДЫВАЕТСЯ РЕПУТАЦИЯ МАРКЕТПЛЕЙСОВ

Сложность управления репутацией маркетплейсов в том, что на многие факторы они даже не могут повлиять. А учитывая востребованность площадок у огромной аудитории, каждый маломальский скандал становится публичным.

Продавцы

Качество товара превыше всего. До сих пор маркетплейсы получают серьезную долю негатива за ненадлежащее качество и подделки. Когда продавец торгует некачественными товарами, а репутацию теряет маркетплейс. Вспомним инцидент с поддельными духами на Ozon или скандал с подделками Adidas на Wildberries. В попытке сохранить репутацию маркетплейсы выстраивают систему проверок и отмечают на сайте продавцов, которые могут подтвердить оригинальность своей продукции.

Покупатели

Когда покупатели выбирают онлайн-площадку, они смотрят на цены, удобство получения заказа и пользовательский опыт. Согласно опросу, 9 из 10 пользователей маркетплейса предварительно изучают отзывы. Это касается и самих маркетплейсов. Большое число негативных упоминаний о маркетплейсе на внешних источниках приводит к репутационным потерям. Когда новый пользователь будет искать товар в поисковой выдаче, его вряд ли привлечет ссылка на Wildberries с низкой оценкой.

Сотрудники

Поведение сотрудников маркетплейсов — еще один репутационный риск. Возьмем для примера сотрудников склада Wildberries. Им запрещено отлучаться от работы, потому что их KPI зависит от количества упакованного товара. Работа склада отражается на состоянии товаров: они доезжают до ПВЗ побитыми, плохо запакованными и испорченными. Вины продавца здесь нет — только ответственность маркетплейса.

ПВЗ

Пользователи часто ставят низкие оценки за обслуживание, скорость принятия заказов, отношение к товарам и большие очереди. Из таких мелочей складывается общее впечатление о маркетплейсе. Если пункт выдачи не соответствует ожиданиям потребителей, они уходят к конкуренту, у которого нет проблем с ПВЗ.

СМИ

Где, как не в СМИ, подсвечивать щепетильные темы, связанные с работой маркетплейсов? Лидером упоминаний в СМИ является Wildberries. Тем для журналистских расследований здесь множество: штрафы сотрудников, продажа БАДов, травмы на производстве, досмотры на складах. Когда в СМИ появляется негатив, маркетплейс обязан на него отреагировать.

Госорганы

Из недавнего: стало известно, что 9-13 октября 2023 года Wildberries начал взимать комиссию 3% при оплате картами Visa и Mastercard. Генпрокуратура заинтересовалась нововведением и провела проверку. Маркетплейс не в первый раз привлекает внимание властей. Скандал с ПВЗ в 2022 году привел к тому, что в России занялись разработкой закона, который должен регулировать деятельность маркетплейсов. Он приобрел негласное название “закон Бакальчук”.

Отзовики

Большинство покупателей уже имеет опыт работы с разными маркетплейсами, поэтому на отзовиках они информацию не ищут. Однако именно отзовики создают репутационный фон и собирают негатив в случае скандала. Это маркер, который показывает, как пользователи относятся к площадкам.

Рейтинг маркетплейсов на Otzovik Рейтинг маркетплейсов на IRecommend

Отзовики о работе

HR-отзовики усложняют работу при приеме новых сотрудников. Соискатели при выборе работы ориентируются на рейтинги работодателей, а у маркетплейсов они не самые высокие. Если обратиться к сервису HeadHunter и сравнить оценки компаний, они меньше 4 баллов (по состоянию на ноябрь 2023 года):

  • “Мегамаркет” — 3,8 балла.
  • Ozon — 3,8 балла.
  • “Яндекс Маркет” — 3,5 балла.
  • Wildberries — 3,2 балла.

Геосервисы

В данном случае пользователи больше оценивают сам пункт выдачи, нежели маркетплейс. Если посмотреть “Яндекс Карты”, у каждого ПВЗ есть свой рейтинг. Эта информация нужна пользователям, чтобы понять, где забирать товар. Владельцам ПВЗ полезно изучить, как работает пункт выдачи, потому что такие претензии, как хамское отношение, медленная работа и сбои транзакций, нельзя оставлять без внимания.

Социальные сети и мессенджеры 

Любые события, скандалы, расследования выносятся на обсуждение в социальных сетях. Пользователи шерят контент на всех площадках и даже заводят тематические группы, например, “Всратые отзывы на вб” с 14 тысячами подписчиков. Недавно “залетело” видео, где девушка тестирует товары 18+ прямо при сотруднике.

РЕПУТАЦИЯ WILDBERRIES

Wildberries — самый крупный российский маркетплейс. Здесь больше всего продавцов и, соответственно, больше покупок, хотя средний чек “Ягодок” ниже, чем у того же “Яндекс Маркета”.

С точки зрения продаж, Wildberries — универсальная площадка, на которой хорошо продаются товары 8 категорий из 13. По данным iConText Group, больше всего площадка привлекает женщин, которые заказывают здесь одежду, обувь и косметику.

  • В России масштабы интереса к событию более скромные. По данным Picodi.com, средняя стоимость покупок в “Черную пятницу” в стране — 3760 рублей, а средний размер акционный скидок — чуть более 40%.

Однако Wildberries в России известен не только как самый крупный маркетплейс с широким ассортиментом. Когда речь идет о скандалах, забастовках, инцидентах на ПВЗ, первым делом вспоминается именно он. При этом маркетплейс редко вовлекается в публичные обсуждения, когда происходят медийные скандалы.

Вспомним конфликт с ПВЗ в марте 2023 года. Его можно назвать “точкой невозврата”, поскольку работой маркетплейсов заинтересовались контролирующие органы, а вопрос вышел на законодательный уровень. Общественность продолжает остро реагировать на новые инциденты маркетплейса: в сети распространяются негативные упоминания, создаются группы, где пользователи высмеивают продавцов и товары.

Проблема Wildberries — отсутствие “подушки безопасности”. Маркетплейс не признает ошибки, не реагирует на информацию в СМИ, не решает проблемы недовольных, принимает негатив за заказ конкурентов и вводит санкции. Таким образом, сильные позиции Wildberries обусловлены низкими порогом входа, благодаря которому продавцы заходят на площадку. По количеству активных селлеров и транзакциям площадка однозначно лидирует, однако репутация Wildberries оставляет желать лучшего.

РЕПУТАЦИЯ “ЯНДЕКС МАРКЕТА”

“Яндекс Маркет” — бывший маркетплейс «Беру», который вошел в состав “Яндекса” в 2020 году. По данным Tinkoff eCommerce, в 2023 году он занимает третью строчку в рейтинге популярных маркетплейсов России, при этом динамика роста лучше, чем у конкурентов. Только в I квартале 2023 года число новых продавцов на “Яндекс Маркете” выросло на 39%, — в два раза больше, чем у Wildberries.

Рост маркетплейсов в 1-м квартале 2023 года
Рост маркетплейсов в 1-м квартале 2023 года

Почему продавцы заходят на “Яндекс Маркет”:

  • В личном кабинете предпринимателя есть бесплатные инструменты аналитики: отчеты по ценообразованию и убыткам. А 15 ноября 2023 года маркетплейса запустил бесплатный инструмент “Факторы продаж”, который позволяет селлерам искать причины падения спроса.
  • “Яндекс Маркет” помогает с выходом на площадку: telegram-бот «Ольга» консультирует новых продавцов, как запустить магазин, какие есть лайфхаки и как действуют конкуренты.
  • “Маркетплейс помогает с рекламой: площадка сертифицирует контрагентов, которые создают контент, занимаются логистикой, продвигают карточки и работают с производителями.
  • “Яндекс Маркет” активно внедряет нейросеть, которая уже сейчас автоматически генерирует дайджест отзывов для помощи покупателям, бесплатно создает описания товаров и баннеры для продавцов.

Почему покупатели уходят на “Яндекс Маркет”:

  • Алгоритмы сервиса выдают максимально релевантный контент.
  • Бесплатная доставка.
  • Оригинальный товар.
  • Доступность ПВЗ в любом регионе страны.
  • Программы лояльности “Яндекс Плюс”: кешбэк, зеленые ценники.

Громких скандалов со стороны “Яндекс Маркета” замечено не было. Маркетплейс взаимодействует с пользователями в социальных сетях, поддерживает их в случае возникновения проблем с доставкой или качеством товара, быстро возвращает деньги за возврат. По данным Cossa, в 2022 году наиболее позитивная выдача в поиске была именно у “Яндекс Маркета”.

Тональность упоминаний о маркетплейсах в 2022 году
Тональность упоминаний о маркетплейсах в 2022 году

Таким образом, “Яндекс” активно увеличивает долю рынка eCommerce и становится привлекательной площадкой для продавцов и покупателей. Репутация “Яндекса Маркета” лучше, чем у Wildberries или Ozon. Управление репутацией — точка роста маркетплейсов. Здесь важны не только отработка негатива и выстраивание коммуникаций в социальных сетях, но и внимание к упоминаниям в поисковой выдаче и комплексный подход ORM.

РЕПУТАЦИЯ OZON

Хотя скандалы WildBerries на слуху у всех, OZON тоже регулярно мелькает в СМИ. Только в 2023 году разошлись новости о вспышке менингита на складах маркетплейса, избиении клиентки на ПВЗ в Нижнем Новгороде, крысах в упаковке, разных ценах на один и тот же товар.

При этом Ozon аккуратно реагирует на критику и не вступает в публичные дискуссии, что отличает его стратегию от агрессивной стратегии Wildberries. Поэтому негативным инфоповодам не дают ход, и в медиа они проходят более незаметно.

ИНСТРУКЦИЯ: КАК МАРКЕТПЛЕЙСАМ БОРОТЬСЯ СО СКАНДАЛОМ

Продавец: мой магазин на маркетплейсе высмеяли в Telegram. Что делать?

Markway: Для начала выясните, почему появился негатив. Объективных причин может быть несколько.

Товар действительно некачественный.

Если покупатель обосновал недовольство и прикрепил доказательства в виде фото и видео, вина за происходящее ложится только на продавца.

  1. Поблагодарите покупателя за отзыв и внимание к проблеме.
  2. Извинитесь.
  3. Пообещайте разобраться в проблеме и предложите бонус, например, бонусы или скидку.

Чаще всего люди попадают в ловушку недобросовестного продавца, потому что маркетплейс пропускает карточки товаров с фотошопом и некорректным описанием. Когда проблема вскрывается, маркетплейс наказывает продавцов. Например, Wildberries взимает штрафы.

Вас подвел маркетплейс.

Такая ситуация возникает, если продавец все сделал правильно, а служба доставки — нет: плохо упаковала товар, повредила при транспортировке или потеряла. Нужно объяснить это клиенту. Покупатели не знают тонкостей доставки и работы маркетплейса, поэтому в этой ситуации вы можете только извиниться и разбираться с самой площадкой.

Покупатель негативит без причины.

Так устроена психология потребителей: негативом делиться куда приятнее, потому что в этом случае клиент находится в позиции жертвы и ожидает от вас извинений и компенсаций. Что делать магазину, даже если критика неконструктивная:

  1. Обратиться к клиенту по имени.
  2. Поблагодарить за уделенное время.
  3. Извиниться и проявить сочувствие.
  4. Ответить на обоснованные комментарии и перенести в закрытый чат действительно существенную проблему.

В борьбе за репутацию важна скорость. Если видите конструктивную критику на карточке, реагируйте на нее как можно быстрее. Идеально, если система мониторинга оповещает о появлении нового негативного отзыва.

Маркетплейсам следует уделять внимание не только сервисным и коммерческим составляющим, но и репутационным факторам. Отношение и поведение потребителей так или иначе сказывается на восприятии бренда, поэтому в конечном итоге в выигрыше останется тот, кто отстоял свою репутацию.

Елизавета Сергеева

Елизавета Сергеева

Редактор Markway

Знаем о секретах продвижения на маркетплейсах. Повышайте продажи с Markway.
интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо