КАКАЯ РЕПУТАЦИЯ У РОССИЙСКИХ МАРКЕТПЛЕЙСОВ

Как подделки влияют на репутацию маркетплейсов, у какой площадки самый низкий рейтинг и почему ПВЗ — источник негатива.

По данным MPSTATS, объем отечественного e-commerce в третьем квартале 2023 года вырос на 86% относительного того же периода 2022 года. Рынок развивается, и большую долю в нем занимают маркетплейсы. Свою роль играет и потребительское поведение: с 2020 года более половины россиян перешли на онлайн-шопинг. В статье проанализируем и разберем, как покупатели относятся к агрегаторам и какие коммуникативные стратегии реализуют лидеры рынка Wildberries, Ozon и “Яндекс Маркет”.

Маркетплейсы — мультибрендовые площадки, которые связывают продавца и покупателя. Онлайн-площадки предлагают выгодные условия и возможности для обеих сторон торговли.

На маркетплейсах, как правило, продают дистрибьюторы: продавцы, которые продвигают товары разных брендов. Больше всех дистрибьюторских сетей представлено на “Яндекс Маркете”, меньше всех — на Wildberries. “Ягодки” отличают прямые продажи и значимая доля производителей.

Из-за возможности продвигать товары на маркетплейсах в 2022 году только 24% процента селлеров оставили социальные сети в качестве канала продаж. 70% продолжают продавать во “ВКонтакте” и 30% — в Telegram.

В 2022 году самой продаваемой категорией на каждом маркетплейсе стали товары для дома и дачи (примерно 35% от общей выручки). Практически аналогичную долю у Wildberries сегмент одежды и обуви.

Сегменты товаров на маркетплейсах

Сложность управления репутацией маркетплейсов в том, что на многие факторы они даже не могут повлиять. А учитывая востребованность площадок у огромной аудитории, каждый мало-мальский скандал становится публичным.

Продавцы

Качество товара превыше всего. До сих пор маркетплейсы получают серьезную долю негатива за ненадлежащее качество и подделки. Когда продавец торгует некачественными товарами, а репутацию теряет маркетплейс. Вспомним инцидент с поддельными духами на Ozon или скандал с подделками Adidas на Wildberries. В попытке сохранить репутацию маркетплейсы выстраивают систему проверок и отмечают на сайте продавцов, которые могут подтвердить оригинальность своей продукции.

Покупатели

Когда покупатели выбирают онлайн-площадку, они смотрят на цены, удобство получения заказа и пользовательский опыт. Согласно опросу, 9 из 10 пользователей маркетплейса предварительно изучают отзывы. Это касается и самих маркетплейсов. Большое число негативных упоминаний о маркетплейсе на внешних источниках приводит к репутационным потерям. Когда новый пользователь будет искать товар в поисковой выдаче, его вряд ли привлечет ссылка на Wildberries с низкой оценкой.

Сотрудники

Поведение сотрудников маркетплейсов — еще один репутационный риск. Возьмем для примера сотрудников склада Wildberries. Им запрещено отлучаться от работы, потому что их KPI зависит от количества упакованного товара. Работа склада отражается на состоянии товаров: они доезжают до ПВЗ побитыми, плохо запакованными и испорченными. Вины продавца здесь нет — только ответственность маркетплейса.

ПВЗ

Пользователи часто ставят низкие оценки за обслуживание, скорость принятия заказов, отношение к товарам и большие очереди. Из таких мелочей складывается общее впечатление о маркетплейсе. Если пункт выдачи не соответствует ожиданиям потребителей, они уходят к конкуренту, у которого нет проблем с ПВЗ.

СМИ

Где, как не в СМИ, подсвечивать щепетильные темы, связанные с работой маркетплейсов? Лидером упоминаний в СМИ является Wildberries. Тем для журналистских расследований здесь множество: штрафы сотрудников, продажа БАДов, травмы на производстве, досмотры на складах. Когда в СМИ появляется негатив, маркетплейс обязан на него отреагировать.

Госорганы

Из недавнего: стало известно, что 9-13 октября 2023 года Wildberries начал взимать комиссию 3% при оплате картами Visa и Mastercard. Генпрокуратура заинтересовалась нововведением и провела проверку. Маркетплейс не в первый раз привлекает внимание властей. Скандал с ПВЗ в 2022 году привел к тому, что в России занялись разработкой закона, который должен регулировать деятельность маркетплейсов. Он приобрел негласное название “закон Бакальчук”.

Отзовики

Большинство покупателей уже имеет опыт работы с разными маркетплейсами, поэтому на отзовиках они информацию не ищут. Однако именно отзовики создают репутационный фон и собирают негатив в случае скандала. Это маркер, который показывает, как пользователи относятся к площадкам.

Геосервисы

В данном случае пользователи больше оценивают сам пункт выдачи, нежели маркетплейс. Если посмотреть “Яндекс Карты”, у каждого ПВЗ есть свой рейтинг. Эта информация нужна пользователям, чтобы понять, где забирать товар. Владельцам ПВЗ полезно изучить, как работает пункт выдачи, потому что такие претензии, как хамское отношение, медленная работа и сбои транзакций, нельзя оставлять без внимания.

Социальные сети и мессенджеры 

Любые события, скандалы, расследования выносятся на обсуждение в социальных сетях. Пользователи шерят контент на всех площадках и даже заводят тематические группы, например, “Всратые отзывы на вб” с 14 тысячами подписчиков. Недавно “залетело” видео, где девушка тестирует товары 18+ прямо при сотруднике.

Wildberries — самый крупный российский маркетплейс. Здесь больше всего продавцов и, соответственно, больше покупок, хотя средний чек “Ягодок” ниже, чем у того же “Яндекс Маркета”.

С точки зрения продаж, Wildberries — универсальная площадка, на которой хорошо продаются товары 8 категорий из 13. По данным iConText Group, больше всего площадка привлекает женщин, которые заказывают здесь одежду, обувь и косметику.

Однако Wildberries в России известен не только как самый крупный маркетплейс с широким ассортиментом. Когда речь идет о скандалах, забастовках, инцидентах на ПВЗ, первым делом вспоминается именно он. При этом маркетплейс редко вовлекается в публичные обсуждения, когда происходят медийные скандалы.

Вспомним конфликт с ПВЗ в марте 2023 года. Его можно назвать “точкой невозврата”, поскольку работой маркетплейсов заинтересовались контролирующие органы, а вопрос вышел на законодательный уровень. Общественность продолжает остро реагировать на новые инциденты маркетплейса: в сети распространяются негативные упоминания, создаются группы, где пользователи высмеивают продавцов и товары.

Проблема Wildberries — отсутствие “подушки безопасности”. Маркетплейс не признает ошибки, не реагирует на информацию в СМИ, не решает проблемы недовольных, принимает негатив за заказ конкурентов и вводит санкции. Таким образом, сильные позиции Wildberries обусловлены низким порогом входа, благодаря которому продавцы заходят на площадку. По количеству активных селлеров и транзакциям площадка однозначно лидирует, однако репутация Wildberries оставляет желать лучшего.

“Яндекс Маркет” — бывший маркетплейс «Беру», который вошел в состав “Яндекса” в 2020 году. По данным Tinkoff eCommerce, в 2023 году он занимает третью строчку в рейтинге популярных маркетплейсов России, при этом динамика роста лучше, чем у конкурентов. Только в I квартале 2023 года число новых продавцов на “Яндекс Маркете” выросло на 39%, — в два раза больше, чем у Wildberries.

Таким образом, “Яндекс” активно увеличивает долю рынка e-commerce и становится привлекательной площадкой для продавцов и покупателей. Репутация “Яндекса Маркета” лучше, чем у Wildberries или Ozon. Управление репутацией — точка роста маркетплейсов. Здесь важны не только отработка негатива и выстраивание коммуникаций в социальных сетях, но и внимание к упоминаниям в поисковой выдаче и комплексный подход ORM.

Хотя скандалы WildBerries на слуху у всех, OZON тоже регулярно мелькает в СМИ. Только в 2023 году разошлись новости о вспышке менингита на складах маркетплейса, избиении клиентки на ПВЗ в Нижнем Новгороде, крысах в упаковке, разных ценах на один и тот же товар.

При этом Ozon аккуратно реагирует на критику и не вступает в публичные дискуссии, что отличает его стратегию от агрессивной стратегии Wildberries. Поэтому негативным инфоповодам не дают ход, и в медиа они проходят более незаметно.

Продавец: мой магазин на маркетплейсе высмеяли в Telegram. Что делать?

Markway: Для начала выясните, почему появился негатив. Объективных причин может быть несколько.

Товар действительно некачественный.

Если покупатель обосновал недовольство и прикрепил доказательства в виде фото и видео, вина за происходящее ложится только на продавца.

Вас подвел маркетплейс.

Такая ситуация возникает, если продавец все сделал правильно, а служба доставки — нет: плохо упаковала товар, повредила при транспортировке или потеряла. Нужно объяснить это клиенту. Покупатели не знают тонкостей доставки и работы маркетплейса, поэтому в этой ситуации вы можете только извиниться и разбираться с самой площадкой.

Покупатель негативит без причины.

Так устроена психология потребителей: негативом делиться куда приятнее, потому что в этом случае клиент находится в позиции жертвы и ожидает от вас извинений и компенсаций. Что делать магазину, даже если критика неконструктивная: