ИНОСТРАННЫЕ СЛОВА В РЕКЛАМЕ: ЧТО ДЕЛАТЬ БИЗНЕСУ

25.01.2024

Как компаниям адаптироваться к закону об использовании иностранных слов и нужно ли перестраивать рекламу и брендинг уже сейчас.

Елизавета Крисламова

Елизавета Крисламова

Редактор Markway

ЧТО ИЗМЕНИТ ЗАКОН О ЗАПРЕТЕ ИНОСТРАННЫХ СЛОВ

В феврале 2023 года в Госдуме были приняты поправки к закону «О государственном языке Российской Федерации». Ожидается, что сам закон вступит в силу в 2025 году.  Поправки касаются использования заимствований в русском языке, в том числе в СМИ и рекламе. 

Но есть один нюанс. Так уж сложилось, что развитие языка, любого, не только русского, не происходит без заимствований. В начале XXI века процент заимствований в русском языке составил 40%. Сейчас, под влиянием западной культуры, он еще выше. Даже обыденные для нас слова, которые можно видеть в поправках к закону,  — “проект”, “федеральный”, “нормативный”, —  являются заимствованными.

Власть обеспокоена сохранностью русского языка, в то время как в рекламе часто появляются новые заимствованные слова. Без “кейсов”, “нейминга” и “копирайтинга” сложно представить продвижение бизнеса в сети. Новый закон станет для digital-среды большим ударом. В коммуникации с клиентами нельзя будет использовать привычные формулировки “селлер”, “пиар”, “кешбэк” или “промокод”. Как подчеркнули в Ассоциации коммуникационных агентств России, закон может коснуться до 40% рекламных активностей. Это дополнительные затраты для бизнеса, которому многое придется переделывать: от торговли до жилых комплексов. С чем придется столкнуться:

  • Изменение названия, если оно не соответствует новым требованиям. Это новые затраты на ребрендинг, включая нейминг, брендбук, корректировку рекламных креативов, вывески, полиграфию и прочее.
  • Дополнительные затраты на лингвистическую экспертизу названий, слоганов, текстов, нормативно-правовых документов, рекламных объявлений. На данный момент нет актуальных нормативных словарей, по которым можно проверить, можно ли употреблять конкретное слово в бизнес-дискурсе. В будущем понадобятся специалисты для проверки и коррекции текста от лица компании в соответствии с новым законом.
  • Неоднозначная реакция клиентов. Прежние названия брендов узнаваемы и популярны. Новые могут изменить восприятие покупателей или вовсе быть воспринятыми в штыки. Как было, например, с Wildberries, которая в рамках рекламной акции стала “Ягодками”.
Варианты перевода иностранных слов в рекламе и нейминге
Варианты перевода иностранных слов в рекламе и нейминге
  • Сложности с продвижением в поисковых системах. Запрет на использование иностранных слов поменяет ранжирование по ряду запросов.

КАК БИЗНЕС ИСПОЛЬЗУЕТ ИНОСТРАННЫЕ СЛОВА В РЕКЛАМЕ

Основные категории, в которых используются заимствованные слова, можно подразделить на следующие группы:

1. Названия организаций.

2. Слоганы и информация на билбордах, рекламные посты.

3. Названия товаров.

Названия компаний

На российском рынке много компаний с иностранным названием. К таким относятся и названия на иностранных языках (например, LaModa), и транслитерация на латиницу (obuv, Acoola). При этом восприятие иностранных слов разнится. С одной стороны, ряд россиян согласны с запретом. Причем чем старше респонденты, тем активнее они готовы защищать русский язык.

Исследование: как россияне относятся к иностранным словам в рекламе
Исследование: как россияне относятся к иностранным словам в рекламе

С другой стороны, как показывают локальные исследования, русскоязычные покупатели любят названия на английском языке. 89% потребителей предпочитают одежду в магазинах с англоязычным названием. 92% выбирают иноязычные бренды косметики. Свой выбор покупатели аргументируют тем, что иноязычное название выглядит более ярким, ассоциируется с иностранным производством и европейским качеством.

К 2025 году англоязычные названия должны трансформироваться, так что уже сейчас важно удержать аудиторию и поддерживать ее заинтересованность в бренде, несмотря на вынужденный ребрендинг. Про оптимизацию контент-маркетинга под свою ЦА мы написали целую статью.

Слоганы

Что касается слоганов, в них довольно часто используются различные средства выразительности, основанные на смешении русского и иностранного языка. Если адаптировать слоган, игра слов утратится.

Например, фраза “Вольному — Volvo” основана на аллитерации схожих звуков русского и латинского слова. Благодаря этой фонетической игре слоган получается запоминающимся и емким.

Немного другая ситуация с шоколадным батончиком Snickers: в слогане «Не тормози. Сникерсни!» употребляется глагол “сникерснуть”. Это неологизм, который не найти в словарях. Но пока неизвестно, будут ли нормативные словари регулировать неологизмы, поскольку одним из способов их создания является заимствование иностранных слов.

Товары

С названиями товаров все обстоит немного сложнее. Придется редактировать карточку каждого товара, если он реализуется на маркетплейсах. Стоит также помнить: если у названия есть общеупотребительный “русский” аналог, то будет достаточно заменить его.

Все новое — это хорошо забытое старое. Так, некоторые продавцы на Wildberries уже начали готовиться к поправкам, указав в названии товара два понятных и общеупотребительных варианта (заимствованное “слайм” и русское “лизун”). В будущем продавцам будет легче “отбросить” запрещенное слово в названии. К тому же поколению девяностых и нулевых более знакомо именно русское слово, поэтому товар с двойным названием ориентирован на более широкую аудиторию.

Варианты перевода иностранных слов в рекламе на маркетплейсах
Варианты перевода иностранных слов в рекламе на маркетплейсах

КАК БИЗНЕСУ ПОДГОТОВИТЬСЯ К ПОПРАВКАМ ОБ ИНОСТРАННЫХ СЛОВАХ

Анастасия Серебрякова
Анастасия Серебрякова

АНАСТАСИЯ СЕРЕБРЯКОВА

Юрист Markway:

  • “Наименованию компании ничего не угрожает, если оно зарегистрировано как товарный знак. Если мы обратимся к ч. 3 ст. 3 Федерального закона от 01.06.2005 № 53-ФЗ “О государственном языке Российской Федерации”, то увидим, что требование обязательного использования русского языка или его идентификация по звучанию, размещению и техническому оформлению (ч. 2 ст. 3) не распространяется на фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания”. К примеру, компания имеет название “Эмоушенз”, и по логике нужно менять название на условные “Эмоции”. Однако название закреплено в учредительных документах, то есть это фирменное наименование, и к нему претензий быть не может”.

Если все же возникает необходимость изменить заимствование с латиницы, возможны два варианта развития событий.

1. Транслитерация

Если название бренда, продукта или услуги на иностранном языке, подойдет способ транслитерации — перевода, при котором игнорируются правила произношения, а читаются только буквы. Иногда достаточно просто транслитерировать название: Burger King — “Бургер Кинг”. Но важно учитывать и произношение слова на языке оригинала. Например, способ прямой транслитерации не подошел французской компании “Leroy Merlin”. В русском варианте название изменилось на “Леруа Мерлен”, основываясь не на написании, а на французской фонетике.

Некоторые российские бренды уже поступили подобным образом и русифицировали название:

Варианты перевода иностранных названий в рекламе и нейминге
Варианты перевода иностранных названий в рекламе и нейминге

2. Дословный перевод

Этот метод не всегда подойдет, но может быть полезным для названий без игры слов. Например, Mars — “Марс”, Sushi House — “Дом Суши”. Но с тем же “Сникерсом” данный вариант не подойдет. Дословный перевод “Snickers” — “хихиканье, смешки”. Связь с шоколадным батончиком прослеживаться не будет, а покупатели могут вовсе не узнать бренд товара.

Также важно при изменении названий делать их привычными для русскоговорящей публики. К примеру, правильная русская транслитерация корейской марки машин «Hyundai» — «хендэ», ударение падает на последний слог. На официальном сайте используется “правильное” написание, но в народе больше известно название “Хендай”. Это подтверждают данные “Яндекс. Вордстата”.

Варианты перевода иностранного названия Хендай
Варианты перевода иностранного названия Хендай

Поскольку компания является известной, разные официальное и народное название не будут мешать поисковой выдаче. Даже сейчас при запросе “хендай” в поисковике Яндекс в первых строках выводятся ссылки на нужную марку автомобиля. Подробнее о том, как бизнесу оптимизировать алгоритмы выдачи, мы рассказываем в этой статье.

Рекомендации бизнесу: как следовать закону, не теряя аудиторию

С использованием заимствований в рекламе тоже складывается неоднозначная ситуация. Запрет не будет касаться слов, у которых нет аналогов в русском языке. Но пока нет и исчерпывающего документа — одобренного словаря со списком таких лексем. Нужно ли будет менять SMM на продвижение в социальных сетях, а PR — на связи с общественностью? Пока неизвестно.

Какие рекомендации есть на данный момент, чтобы не столкнуться с проблемами:

  • В рекламных постах минимизировать недавно заимствованную лексику. К большинству таких слов можно подобрать аналог, который не будет “резать ухо” и восприниматься старомодно. Например, “панкейки” — “блинчики”, “сторис” — “история”, “колл-центр” — “центр обработки звонков”.
  • Приобрести словарь иностранных слов (заимствований), изучив его по своей отрасли.
  • Заранее предусмотреть возможные альтернативы по заимствованным названиям услуг (особенно актуально в digital), чтобы изучить возможность их SEO-продвижения.
  • При необходимости переработать политику письменной публичной коммуникации, чтобы избежать лишних вопросов от регулятора в будущем.

Пока еще есть целый год, чтобы решить, как бизнесу выгоднее адаптироваться к новому закону. Не до конца ясно, насколько строго будут регулироваться словарями заимствования. Станут ли суши официально рыбкой с рисом, а смайлики “смеяшками”, мы сможем понять только в 2025 году. Но пока маркетинг —еще маркетинг, а кейсы — кейсы, заказывайте продвижение вашего бизнеса в Markway, чтобы даже после ребрендинга остаться в плюсе.

Елизавета Крисламова

Елизавета Крисламова

Редактор Markway

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо