ИНОСТРАННЫЕ СЛОВА В РЕКЛАМЕ: ЧТО ДЕЛАТЬ БИЗНЕСУ

Как компаниям адаптироваться к закону об использовании иностранных слов и нужно ли перестраивать рекламу и брендинг уже сейчас.

В феврале 2023 года в Госдуме были приняты поправки к закону «О государственном языке Российской Федерации». Ожидается, что сам закон вступит в силу в 2025 году.  Поправки касаются использования заимствований в русском языке, в том числе в СМИ и рекламе. 

Но есть один нюанс. Так уж сложилось, что развитие языка, любого, не только русского, не происходит без заимствований. В начале XXI века процент заимствований в русском языке составил 40%. Сейчас, под влиянием западной культуры, он еще выше. Даже обыденные для нас слова, которые можно видеть в поправках к закону,  — “проект”, “федеральный”, “нормативный”, —  являются заимствованными.

Власть обеспокоена сохранностью русского языка, в то время как в рекламе часто появляются новые заимствованные слова. Без “кейсов”, “нейминга” и “копирайтинга” сложно представить продвижение бизнеса в сети. Новый закон станет для digital-среды большим ударом. В коммуникации с клиентами нельзя будет использовать привычные формулировки “селлер”, “пиар”, “кешбэк” или “промокод”. Как подчеркнули в Ассоциации коммуникационных агентств России, закон может коснуться до 40% рекламных активностей. Это дополнительные затраты для бизнеса, которому многое придется переделывать: от торговли до жилых комплексов. С чем придется столкнуться:

Основные категории, в которых используются заимствованные слова, можно подразделить на следующие группы:

1. Названия организаций.

2. Слоганы и информация на билбордах, рекламные посты.

3. Названия товаров.

Названия компаний

На российском рынке много компаний с иностранным названием. К таким относятся и названия на иностранных языках (например, LaModa), и транслитерация на латиницу (obuv, Acoola). При этом восприятие иностранных слов разнится. С одной стороны, ряд россиян согласны с запретом. Причем чем старше респонденты, тем активнее они готовы защищать русский язык.

С другой стороны, как показывают локальные исследования, русскоязычные покупатели любят названия на английском языке. 89% потребителей предпочитают одежду в магазинах с англоязычным названием. 92% выбирают иноязычные бренды косметики. Свой выбор покупатели аргументируют тем, что иноязычное название выглядит более ярким, ассоциируется с иностранным производством и европейским качеством.

К 2025 году англоязычные названия должны трансформироваться, так что уже сейчас важно удержать аудиторию и поддерживать ее заинтересованность в бренде, несмотря на вынужденный ребрендинг. Про оптимизацию контент-маркетинга под свою ЦА мы написали целую статью.

Слоганы

Что касается слоганов, в них довольно часто используются различные средства выразительности, основанные на смешении русского и иностранного языка. Если адаптировать слоган, игра слов утратится.

Например, фраза “Вольному — Volvo” основана на аллитерации схожих звуков русского и латинского слова. Благодаря этой фонетической игре слоган получается запоминающимся и емким.

Немного другая ситуация с шоколадным батончиком Snickers: в слогане «Не тормози. Сникерсни!» употребляется глагол “сникерснуть”. Это неологизм, который не найти в словарях. Но пока неизвестно, будут ли нормативные словари регулировать неологизмы, поскольку одним из способов их создания является заимствование иностранных слов.

Товары

С названиями товаров все обстоит немного сложнее. Придется редактировать карточку каждого товара, если он реализуется на маркетплейсах. Стоит также помнить: если у названия есть общеупотребительный “русский” аналог, то будет достаточно заменить его.

Все новое — это хорошо забытое старое. Так, некоторые продавцы на Wildberries уже начали готовиться к поправкам, указав в названии товара два понятных и общеупотребительных варианта (заимствованное “слайм” и русское “лизун”). В будущем продавцам будет легче “отбросить” запрещенное слово в названии. К тому же поколению девяностых и нулевых более знакомо именно русское слово, поэтому товар с двойным названием ориентирован на более широкую аудиторию.

Если все же возникает необходимость изменить заимствование с латиницы, возможны два варианта развития событий.

1. Транслитерация

Если название бренда, продукта или услуги на иностранном языке, подойдет способ транслитерации — перевода, при котором игнорируются правила произношения, а читаются только буквы. Иногда достаточно просто транслитерировать название: Burger King — “Бургер Кинг”. Но важно учитывать и произношение слова на языке оригинала. Например, способ прямой транслитерации не подошел французской компании “Leroy Merlin”. В русском варианте название изменилось на “Леруа Мерлен”, основываясь не на написании, а на французской фонетике.

Некоторые российские бренды уже поступили подобным образом и русифицировали название:

2. Дословный перевод

Этот метод не всегда подойдет, но может быть полезным для названий без игры слов. Например, Mars — “Марс”, Sushi House — “Дом Суши”. Но с тем же “Сникерсом” данный вариант не подойдет. Дословный перевод “Snickers” — “хихиканье, смешки”. Связь с шоколадным батончиком прослеживаться не будет, а покупатели могут вовсе не узнать бренд товара.

Также важно при изменении названий делать их привычными для русскоговорящей публики. К примеру, правильная русская транслитерация корейской марки машин «Hyundai» — «хендэ», ударение падает на последний слог. На официальном сайте используется “правильное” написание, но в народе больше известно название “Хендай”. Это подтверждают данные “Яндекс. Вордстата”.

Поскольку компания является известной, разные официальное и народное название не будут мешать поисковой выдаче. Даже сейчас при запросе “хендай” в поисковике Яндекс в первых строках выводятся ссылки на нужную марку автомобиля. Подробнее о том, как бизнесу оптимизировать алгоритмы выдачи, мы рассказываем в этой статье.

Рекомендации бизнесу: как следовать закону, не теряя аудиторию

С использованием заимствований в рекламе тоже складывается неоднозначная ситуация. Запрет не будет касаться слов, у которых нет аналогов в русском языке. Но пока нет и исчерпывающего документа — одобренного словаря со списком таких лексем. Нужно ли будет менять SMM на продвижение в социальных сетях, а PR — на связи с общественностью? Пока неизвестно.

Какие рекомендации есть на данный момент, чтобы не столкнуться с проблемами:

Пока еще есть целый год, чтобы решить, как бизнесу выгоднее адаптироваться к новому закону. Не до конца ясно, насколько строго будут регулироваться словарями заимствования. Станут ли суши официально рыбкой с рисом, а смайлики “смеяшками”, мы сможем понять только в 2025 году. Но пока маркетинг —еще маркетинг, а кейсы — кейсы, заказывайте продвижение вашего бизнеса в Markway, чтобы даже после ребрендинга остаться в плюсе.