Пользовательский контент. 5 способов превратить клиента в автора

Как выглядит ночной кошмар SMM специалиста? Он опубликовал идеальный продающий пост, а клиент просто ушел на страницу к другу. Пользовательский контент всегда будет на шаг впереди брендового, как бы вы ни старались. Но мы подскажем, как интегрировать UGC-контент в SMM продвижение.

UGC (User Generated Content) — это вид контента, который создает аудитория бренда. К нему относятся публикации, фотографии, сторис. Если человек сам пишет о компании — это высший пилотаж, поэтому мы настоятельно рекомендуем использовать UGC в ленте бренда.

Плюсы пользовательского контента для бизнеса:

• Эмоции. Людям приятно, когда бренд делится их фотографиями. Подобное внимание льстит самолюбию и повышает лояльность,
• Доверие. Согласно исследованиям Business2community, UGC контенту доверяют на 50% больше, чем брендовому.
• Уникальность. Если на чужом фото отметили профиль бренда, не нужно бояться, что его заберет конкурент.
• Бесплатно. Во сколько обычно обходится стоимость СММ продвижения? В сумму, которая включает услуги копирайтера, дизайнера, таргетолога, сторисмейкера, SMM специалиста. UGC помогает удешевить процесс. Достаточно запустить вирусную идею, а затем собрать урожай в виде отметок. Пользователи все сделают сами.
• Популярность. UGC показывает клиентам, что компания нравится кому-то еще. А если другие читают, делятся, смотрят, значит, бренд действительно интересен.
• Вовлеченность. Сделайте клиентов соавторами большой истории. Вспомните, как Starbucks ежегодно запускает конкурс #RedCupContest. Пользователи публикуют атмосферные фотографии своей порции кофе, а победители получают подарочную карту. Отметки кофейни позволяют ей чаще всплывать в ленте клиентов.
• Стимулирование продаж. UGC работает как рекомендация и мотивирует к активным действиям.

1. ВИРУСНЫЕ АКЦИИ

Американский производитель Oreo креативно продвигает шоколадное печенье. Компания придумала в Instagram интересную акцию с элементами геймификации. Пользователям должны с помощью печенья придумать интересное фото или игру. Идея увлекла творческих людей: хештег #Playwithoreo объединил более 5 тыс. постов. Когда идея может завирусить сама себя, услуги СММ менеджера будут более эффективными.

2. ПРИЗЫВ К ПУБЛИКАЦИЯМ С БРЕНДОВЫМ ХЕШТЕГОМ

Пользователи охотно отмечают коммерческие компании, если это делает их частью большого сообщества. Упоминание — своего рода маркер: «Смотрите, я тоже из «своих» и тоже имею к этому отношение». Бегуны выкладывают фото фирменных кроссовок Salomon, девушки — новую сумку от Gucci. UGC-контент отлично приживается в товарах для туризма и спорта, косметике, украшениях, дизайнерских продуктах.

IKEA в постах несет философию хюгге — скандинавского уюта и покоя. На жителей мегаполисов такая мечта о комфорте действует безотказно. Шведский бренд запустил кампанию под названием #IKEAatMine, в которой пользователи должны опубликовать фото домашней обстановкой в шведском стиле. Итог — порядка 108 тысяч упоминаний с сочным визуалом и уютным посылом. UGC ускоряет путь от знакомства до вовлечения. По данным Olapic, охват пользователей увеличился на треть, показатель конверсии вырос до 3,5%. 85% публикаций с хештегом сделали пользователи, а не бренд.

3. ВОВЛЕКАЮЩИЕ ИГРЫ

У пользователей есть потребность в подражании и ощущении причастности. Все, что нравится, хочется повторить. Тянет приготовить фетучини после просмотра сторис или сделать стол из винных пробок. Брендам нужно превращать чужие увлечения в живой качественный контент.

Хрестоматийный пример — LEGO и его армия фанатов. Бренд учел желание людей быть творцами. По хештегу #legoideas вы можете увидеть сотни тысяч публикаций с гигантскими скульптурами из кубиков. Компания регулярно размещает на своей странице самые популярные посты. Клиенты соревнуются, увлекаются, самостоятельно объединяются в группы под флагом Lego.

Ошибочно думать, что подобное реализуют только мировые бренды. Вовлечение и игры легко масштабируются в малом бизнесе. Уральский бренд Exje выбрал узкую нишу — ювелирные украшения для экстремалов. Он регулярно проводит конкурсы, где предлагает сфотографировать подвески в путешествиях, к примеру, изображение Маттерхорна на фоне одноименной вершины в Альпах. Конкурс превращается в туристическое соревнование, в которое вовлекаются сотни людей.

4. ИГРА НА САМОЛЮБИИ

Все творческие люди хотят стать популярными. Используя внутреннее эго дизайнеров, путешественников, фотографов, спортсменов, можно получить бесплатный пользовательский контент. Посмотрите на SMM мировых брендов — производителей фото- и видеотехники. Почти вся их лента состоит из чужих работ. Adobe, Canon, Lumix, Apple используют фотографии и графику как демонстрацию своих технических возможностей и лояльности клиентов. Все владельцы iPhone хотя бы раз публиковали красивый закат с хештегом #Shotoniphone. В Instagram он собрал более 22 млн публикаций.

Go Pro проводит сезонные челленджи и собирает экстремальные ролики с горнолыжных склонов, экстремальных поездок, подводных погружений. Кампания #GoProSnow объединила порядка 60 тысяч видео, #GoProFamily — около 400 тысяч публикаций. За компанией следят по всему миру. Ежедневно на YouTube загружаются тысячи роликов с фирменным хештегом. Люди получают эмоции и вдохновение, чтобы встать с дивана и сделать так же, прихватив с собой камеру Go Pro. Бренд убедил пользователей, что каждый может стать героем и снять 60 секунд славы.

5. АНБОКСИНГ

Бренд Lush использует активность подписчиков как источник нативного контента. Они публикуют короткие видеоролики, где покупатели открывают бутылочки и тюбики. В них нет ничего особенного: ни модельных лиц, ни правильного освещения, ни профессионального монтажа. Обычные домохозяйки смеются на камеру и делятся впечатлениями. Трогательная естественность обезоруживает и помогает стать ближе к покупателям. Пользователи вовлекаются и готовы купить тушь «как у той девушки на видео».

Lush с помощью UGC добился от аудитории доверия и интереса. По данным аналитиков, после внедрения пользовательского контента общий охват вырос на 1340%, а компания получила более чем на 50% больше кликов.

UGC контент напрямую влияет на узнаваемость и вовлеченность. Больше постов пользователей в ленте — больше лайков, сохранений и репостов. Instagram поощряет профили за активность подписчиков и поднимает публикации в новостной ленте. Внедряя UGC, оценивайте следующее:

• Частотность брендового хештега.
• Коэффициент вовлеченности (ER).
• Уровень общительности (Talk Rate).
• Коэффициент распространения (Amplification Rate).
• Уровень привлекательности (Love Rate).
• Число активностей (репосты, сообщения, лайки) на одну тысячу показов.

Если вы занимаетесь SMM, то всегда должны ставить себя на место покупателя. Рассуждайте, как потребитель. Изучайте, на что реагирует клиент. UGC позволит использовать продвижение в соцсетях на максимум.