Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами

23.06.2021
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 1

Какие инструменты помогли дилерскому центру вернуть лояльность, как преодолеть молчание и почему автолюбители молятся на баллончик «вэдэшки» — в новом кейсе Markway. 

С российским автопромом сложно. Он несет за собой гигантский шлейф мемов, и работа с репутацией здесь, как бег по стеклам. Но Markway сложностей не боится. Мы пришли в холодный Санкт-Петербург и разогрели коммуникацию «ЛАДА-Центр».

Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 2
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 3

«Наш автопром и так качеством не блещет, так ещё и официальныЙ дИлЕр так же не блещет качеством обслуживания». Такие отзывы ждали нас, когда мы начали знакомство с репутацией дилерского центра. Задача предстояла каверзная: на репутацию дилера накладывалась репутация российского производителя, а этот орешек был не по зубам ни нам, ни кому-либо еще. Кластерный имидж считается одним из самых сложных для проработки, так что вытягивать ситуацию приходилось, умножая на два.

Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 4

Задача:

  1.  ORM — наладить ежедневный мониторинг упоминаний
  2.  ORM — организовать быструю реакцию на все отзывы
  3.  ORM — удалить и нивелировать неоправданный негатив
  4.  SERM — cформировать положительный топ выдачи в Яндекс и Google
  5.  SERM — повысить рейтинги
  6.  ORM — вместе с дилерским центром проработать улучшение сервиса и наращивание позитива в интернете
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 5

Шаг первый. Мониторинг

Подключились специалисты по мониторингу, которые нашли все упоминания в сети за последний год. 

Всего — 736 откликов. 

NSR (соотношение позитивной и негативной тональности) — минус 16. 

Доля негативных упоминаний  — 20,5 %. 

Становится очевидным, с каким настроением приезжают будущие обладатели «Весты» и «Ларгуса». Ощутимый­ перекос, учитывая, что, по статистике, всего лишь из-за нескольких упоминаний можно потерять до 70 % клиентов.

Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 6
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 7
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 8

Анализ упоминаний выявил интересную тенденцию. Объективные характеристики: дизайн, удобство, качество автомобилей LADA — далеко не ключевой фактор. Часть клиентов в сердцах, конечно, припоминала неработающий кондиционер и «вэдэшку», которую они вынуждены возить с собой, чтобы ничего не скрипело, но основные претензии касались сервиса, то есть субъективного впечатления. На телефон вовремя не ответили, невежливо встретили, не проинформировали о наличии моделей — вариантов масса. Во всех случаях это человеческий фактор, с которым можно поработать и восприятие которого можно поменять. Российские кондиционеры переделать мы не могли, а вот изменить впечатление от сервиса — вполне.

Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 9

Итак, мониторинг отзывов выявил следующие проблемы:

  • Много отзовиков с низкими рейтингами
  • Много сайтов с необработанным негативом
  • Ни на один отзыв не дан ответ
  • На всех сайтах в топе упоминаний только отрицательные отклики
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 10

Почему именно ORM способен решить эту проблему? Автодилеры отличаются от других компаний, которые оказывают услуги. Автомобиль — покупка сложная и дорогая. Таргетированная реклама и прямая лидогенерация имеют ограниченную эффективность, порог перехода к другому бренду довольно высок.  Целевая аудитория Lada, преимущественно мужчины от 40 лет, ценит надежность, плотный контакт и уверенность. Воронка продаж строится не на эмоциях, а на рациональном выборе. Один покупатель читает несколько отзывов, прежде чем принять решение.

У автосалонов, которые занимаются репутацией, уровень продаж повышается на 10 %
*По исследованию автомобильной отрасли 2020 года Reputation.com
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 5

ШАГ второй. Реакция

Автовладельцы относятся к разряду коммуникабельной и болтливой аудитории, особенно активной в интернете. Если они пишут в сети, нужно отвечать. Им важно поговорить о комплектации, получить комментарий, сравнить цены, получить внимание, наконец, почувствовать себя важными. У «ЛАДА-центр» были собственные скрипты, но не хватало внутренних ресурсов для работы с онлайн-отзывами, и все упоминания уходили в никуда.

Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 12

Мы взяли за основу нейтрально-официальный TOV для общения с клиентами, чтобы остановить негатив одним ответом и вывести проблему в офлайн-обсуждение. К мониторингу были подключены 13 площадок, включая Otzovik.com и российские геосервисы.  Разработаны скрипты и политика коммуникации:

  •       акцент на оперативности ответа
  •       благодарность за внимание
  •       детальный разбор проблемы каждого клиента
  •       сопровождение вплоть до решения
  •       надежда на повторение сотрудничества.
Благодаря ежедневному мониторингу время реакции на новые упоминания сократилось до суток.
Ответ на положительные упоминания:
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 13
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 14
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 15
Ответ на негативные упоминания:
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 16
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 17
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 18
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 5
Шаг третий. Удаление

Один из самых сложных этапов управления репутацией. Мы изучили десятки негативных упоминаний и вычислили отзывы, в которых раздражение никак не подкреплялось пользовательским опытом. Клиент поругался с менеджером, а недовольство выплеснул на «ЛАДА-центр» в целом. Виноват один человек внутри бренда — страдает целый бренд.

Основная площадка для удаления — геосервисы. Сконцентрировались на оскорбительных откликах в «Яндекс.Картах». После успешной переписки с администрацией ресурса было удалено 16 негативных откликов.

Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 20
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 21
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 8
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 5
Шаг четвертый. Повышение рейтингов

Лояльность клиентов гибко реагирует на любые изменения в сервисе. После того, как вместе с дилерским центром поработали над политикой коммуникации, тональность в общении начала меняться. Менеджеры научились в диалоге мягко  сводить негатив к минимуму, и количество новых отрицательных отзывов в интернете уменьшилось. Если клиента полюбить, он всегда ответит взаимностью. Результат — повышение рейтингов на всех 40 отзовиках и геосервисах с пятибалльной шкалой.

За 60 дней средний рейтинг «ЛАДА-Центр» поднялся с 3,5 баллов до 4, 2 баллов

Проработка карточки дала результаты. Навигация стала проще, клиентам удобнее искать информацию. Удалось повысить рейтинг, и только за первый месяц повысился коэффициент конверсии на «Яндекс.Картах» — с 6,5 % до 8,21 %.

Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 24
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 25
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 26
Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 27
Результат:

Для дилерского центра обратная связь стала камнем преткновения и в то же время шансом для восстановления лояльности. Целевая аудитория бесконечно ругает наш автопром, но любя. И возится с ним в гараже, и готова брать модельный ряд новее и свежее. Единственный барьер — сервис в дилерских центрах. Клиенты ждут внимания и внимательности. Если правильно настроить коммуникацию, она потянет за собой и рейтинги, и хорошую репутацию.

Кейс «ЛАДА-Центр» и Markway: Как за два месяца настроить коммуникацию с клиентами 8
интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.