ПОЧЕМУ ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ

7 неочевидных ошибок в таргетированной рекламе, о которых нужно знать бизнесу.

Возникают ситуации, когда компания самостоятельно пробует запустить инструмент продвижения, а через неделю отказывается от него. 10 000 рублей бюджета утекли в Facebook, а на сайт пришло три заявки на покупку бамбуковых подставок для чашек. Стоимость лида получается запредельной. Отказываться и использовать контекст? Не торопитесь: проверьте ошибки и разберитесь, как правильно настроить таргетированную рекламу.

НЕПРАВИЛЬНО
ОБОЗНАЧИЛИ ЦЕЛИ

Алгоритм поиска нужной ЦА варьируется в зависимости от поставленных целей. Если нужно срочно продать остатки дизайнерской коллекции, охват не подойдет. Если нужно получить больше лайков и комментариев, лидогенерация не решит эту задачу.

Среди популярных целей:

Охват Показ публикации максимальному количеству людей с заданной частотой
Трафик Показ людям, которые с высокой вероятностью перейдут по ссылке, увеличение кликов/переходов
Вовлеченность Акцент на потребителях, которые чаще ставят лайки, делают репосты, пишут комментарии или отвечают на приглашения на мероприятия
Генерация лидов Направлена на сбор лидов в соцсети и подходит компаниям без сайта
Сообщения Ориентированы на прогрев покупателя в мессенджерах и обработку клиента менеджерами
Конверсии Направлены на сбор заявок и продаж через сайт. После того, как посетители оформили несколько заказов, соцсеть показывает креативы похожим людям.

ВЫБРАЛИ LOOK-ALIKE
С МЕНЕЕ 1000
ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ

Look-alike — рабочий инструмент для поиска аудиторий, которые похожи на активных клиентов. Один нюанс: выборка должна быть крупной и сходной по целевому поведению. К примеру, вы выбрали для Look-alike тех, кто подписан на конкурентов. А они, в свою очередь, накрутили себе пару тысяч ботов, и теперь алгоритм будет таргетироваться на мусорный осадок. Чтобы этого избежать, тщательно выбирайте ЦА, которая, к примеру:

Активно взаимодействовала со страницей
Выполняла целевое действие: заполнила лид-форму
Посмотрела видео
Купила товар
Нажала «Позвонить» и т.д.
Число взаимодействий в Look-alike имеет существенное значение. Чем больше выборка, чем лучше алгоритм найдет людей, готовых к покупке. В настройках Facebook можно выбирать 1 — 10 % похожей аудитории. Не стремитесь набрать 1000 человек за счет увеличения этого процента – это неправильная стратегия, из-за которой можно не попасть в целевые интересы.
1-2%
ОПТИМАЛЬНАЯ НАСТРОЙКА — 1-2 % ОТ ПОХОЖЕЙ АУДИТОРИИ И БОЛЕЕ ТЫСЯЧИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ

ИСПОЛЬЗОВАТЬ
БОЛЕЕ 3 ИНТЕРЕСОВ
В ОДНОМ ЗАПУСКЕ

Сужение интересов необходимо, чтобы исключить ненужных клиентов за счет ограничения по возрасту, интересам, связи. Рекомендуется делать не более 3 сужений — одного интереса на один уровень. Если при настройке выбирать много пунктов, есть риск столкнуться с рядом проблем:



Чересчур низкий охват
Невозможность разделить интересы, которые можно считать эффективными или неэффективными
Высокая стоимость переходов

Рекомендуется исключать из настройки тех пользователей, которым ваша страница нравилась, – вы сможете работать с теплой аудиторией с помощью других инструментов.
“Всегда помните, что разделение целей придумали не просто так. Уделяйте внимание офферам и своей посадочной странице, ведь именно они ответственны за первые конверсии. А как известно, "рыба гниет с головы". Отслеживать эффективность таргетированной рекламы лучше всего по ROMI проекта, а не по конечной стоимости заявки. Заявка может стоить 30 или 100 рублей, но толка от этого не будет, если продажи с данных заявок не последуют”.
Михаил Рахимов, таргетолог агентства Markway

РАЗМЫТЫЕ KPI

Проблема характерна для начинающего бизнеса, который только начал настраивать таргет и не знает, как его оценивать. Какая оптимальная стоимость лида? Что важнее: вовлеченность, объем трафика или число заявок? Целевые показатели зависят от целей, которые бизнес ставит перед рекламой: привлечь подписчиков, повысить уровень вовлеченности или обеспечить продажи. Ориентируйтесь на средний чек при покупке, опыт таргетолога и кейсы других компаний в той же сфере бизнеса.

Что важно знать:

KPI в SMM —комплекс факторов. Нельзя оценивать эффективность рекламной кампании только по CTR. Кликабельность может быть относительно низкой, но при этом клиенты приходят с высоким средним чеком
Низкая стоимость клика не гарантия комфортной стоимости заявки (клик может быть случайным или нецелевым)
Много кликов не гарантирует высокую конверсию (клиент мог нажать на ссылку, но не заполнить лид-форму и уйти)
Нужно всегда оценивать стоимость конверсии. К примеру, косметическая компания потратила 10 000 рублей на таргет, получила 200 конверсий. Цена одной составит соответственно 50 рублей.
Стоимость лида (сообщения, заявки, покупки) не то же самое, что цена конверсии.
Не всегда низкая стоимость конверсии до обращения гарантирует эффективность рекламы. Важнее считать ROMI — рентабельность инвестиций в маркетинг.
Чтобы объективно оценить показатели рекламы, нужно время на обучение алгоритмов. В сжатые сроки кампанию можно первично анализировать после 10-15 конверсий. Если ограничения по срокам нет — после 50 конверсий в неделю.

НЕКОРРЕКТНАЯ
СТРАТЕГИЯ ДЛЯ B2B

Таргетированная реклама в B2B отличается повышенной сложностью. Чтобы найти клиента, необходимо выделить конкретный список людей, принимающих решения. В соцсетях даже с высокой точностью поиска это непросто. Клиенты сложные, путь к продаже и заключению договора может длиться месяцами. Реклама концентрируется не на «купи-продай», а на неоднократном контакте и постепенном прогреве целевого бизнеса.
Воронка продаж
в B2B
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
Таргет с целью узнаваемости,
продвижение на охват
ВОВЛЕЧЕНИЕ
Таргет с целью вовлеченности,регулярный
постинг, демонстрация экспертизы и кейсов
ПРОГРЕВ
обучающие мероприятия,
регулярные сторис,
активация
ПРОДАЖИ
Таргет с целью
лидогенерации и конверсии

При продвижении B2B нужно тестировать цепочки взаимодействия с клиентом и выбирать самый эффективный. Учитывайте следующее:



Настраивайте аудиторию по должностям и профессиям Руководители покупают услугу, но выбором в соцсетях занимаются специалисты более низкого звена. Таргетироваться нужно именно на них
Детально прописывайте базовые и широкие интересы Обозначайте тип и сферу бизнеса, специфику деятельности (к примеру, тендер или оптовые продажи)
Разрабатывайте конкретные офферы У бизнес-аудитории нет времени на абстрактные предложения. В продающих постах предлагайте максимум информации и пользы
Используйте преимущества обучения Поиск целевых клиентов через вебинары демонстрирует экспертизу компании и повышает уровень лояльности
Экспериментируйте с креативами За B2B-компаниями стоят живые люди, которые тоже обращают внимание на необычные форматы и оригинальный креатив. С их помощью можно зацепить клиента и вовлечь в диалог
Акцентируйте внимание на услугах с долгим циклом сделки Срочный спрос: устранение проблем с электричеством, экстренный ремонт корпоративной техники — таргетированной рекламой в B2B не закрыть
Парадокс: в B2B необязательно срочно снижать стоимость заявки — прежде всего, смотрите на средний чек. Если снизить планку, пообещать все «дешево-богато», создавать кликбейтные креативы, можно привлечь активную, но не платежеспособную аудиторию. Поэтому сначала анализируйте качество лидов и лишь затем меняйте стратегию по оптимизации стоимости.

ОТСУТСТВИЕ A/B
ТЕСТИРОВАНИЯ

Хотите корректно настроить кампанию, проведите сплит-тестирование креативов. Человеческое восприятие отличается гибкостью и чувствительностью. Альтернативный цвет, шрифт, текст, детали объявления вызывают различный отклик и влияют на CTR. По этой причине необходимо для каждой целевой аудитории создавать несколько разных креативов. Простой и объективный метод — A/B-тестирование. Главное преимущество в том, что объявления запускают одновременно, а аудитории делятся пополам и не пересекаются. Можно анализировать аудиторию, визуал, геолокацию. Для первичной оценки необходимо не менее 4 дней.

Правила тестирования:

В одном запуске тестировать только 1 элемент
Определить метрику для оценки эффективности
Статистическая значимость должна быть не менее 95 %
Не менее 100 конверсий
Длительность не менее 7 дней
Ошибка многих компаний в пренебрежении сплит-тестированием или мизерных бюджетах на эксперимент. Можно потратить 5000 рублей на тестирование двух баннеров, выяснить, что у одного из них CTR ниже в 2 раза, и предусмотрительно отключить. Или не проводить тестирование и потерять на продвижении некликабельного баннера 50 000 рублей.
30%
(ПРИ РЕКЛАМНОМ БЮДЖЕТЕ ОТ 100 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ) РЕКОМЕНДУЕТСЯ ВЫДЕЛЯТЬ НА ТЕСТИРОВАНИЕ

ИГНОРИРОВАНИЕ
РЕТАРГЕТИНГА

Ремаркетинг позволяет компании постоянно напоминать о себе. «Догонять» покупателя приходится часто: если потребитель забыл товары в корзине, отвлекся и не успел заполнить лид-форму, перешел на сайт и ушел готовить обед. То есть ретаргетинг работает с заведомо теплой аудиторией, повышает вероятность покупки и обеспечивает пониженную стоимость заявки.
Начинающие таргетологи не всегда используют этот инструмент. Причин несколько: неумение устанавливать пиксель на сайте, необходимость дополнительных настроек по периодам. Представим, вы продаете корм для собак. Для ретаргетинга нужно сегментировать аудиторию: посетителей посадочной страницы, покупателей, посетителей с брошенной корзиной, посетителей сайта за 15-90 дней. Неопытному таргетологу проще выбрать два интереса и запустить публикацию для новых покупателей..

Не повторяйте эту ошибку. У ретаргетинга есть ряд очевидных плюсов:

Максимально целевая аудитория
Выгодная ставка и минимальная цена
Возможность делать кросс-продажи
Быстрее формировать спрос


В опытных руках таргетированная реклама становится мощным инструментом дополнительных продаж. Заказывайте бесплатный аудит в Markway, и мы сформируем для вас стратегию продвижения в соцсетях.

вверх