КАК ОБЩАТЬСЯ С КЛИЕНТОМ. TONE OF VOICE ЗА 10 МИНУТ

01.10.2021
 
Burger King, Apple или BMW. Разные компании, сходные в одном — у каждой есть голос бренда. Он уникален, рассчитан до мелочей, и вы наверняка его узнаете. Зачем Tone of Voice нужен даже малому бизнесу и почему без него не построить управление репутацией в интернете — в статье Markway.
 
ЗАЧЕМ БИЗНЕСУ
СОБСТВЕННЫЙ ГОЛОС
 
Первое — контролировать, что отвечает компания.
Второе — контролировать, как она отвечает.
 
Нельзя обесценивать комфорт, который клиент получает при общении. Если у покупателя от сухого и безликого ответа кошки на душе скребут, при других равных условиях он уйдет к конкуренту.
 
 
По Роберту Чалдини, существует прямая связь между знакомством и доверием. Нечто знакомое не требует от нас усилий для осмысления, мы чувствуем себя непринужденно и спокойно. Поэтому голос бренда настраивается по аудитории, как по камертону, чтобы быть узнаваемым. Такой подход делает диалог естественным, дружеским, близким. Так проще вести переписку. Проще формировать лояльность, управлять имиджем и продавать.
 
 
Представьте бренд персоной со своим характером, индивидуальностью, ценностями и научите его красиво говорить.
 
Burger King общается на языке провокаций, стикеров и мемов.
Samsung сохраняет спокойное дружелюбие даже в негативе.
BMW демонстрирует самодостаточное восхищение собственным продуктом.
 
 
ЧТО ВКЛЮЧАЕТ
TONE OF VOICE
 
ToV отталкивается от нескольких базовых переменных:
 
 
Потренируемся?
 
1
За 30 секунд постарайтесь объяснить, почему люди должны купить именно ваш товар.

 

2
Опишите вашу компанию в 7 ключевых словах. Это поможет понять образ вашего бизнеса.
 
 
КАК СФОРМИРОВАТЬ
ТОНАЛЬНОСТЬ ГОЛОСА
БРЕНДА
 
ToV — это прежде всего, настроение, которое компания передает клиенту. Без настроения слова остаются набором букв, визуал – набором цветов. Приведем пример. Вы хотите в ответе на отзыв предложить дополнительную покупку. Запрос можно оформить по-разному:
 
  • Купите у нас также текстиль для дивана
  • Вы уже подобрали текстиль для дивана? Мы могли бы вам предложить новую коллекцию из сатина, которая очень подходит к жаккарду.
  • Диван отлично вписался в интерьер! Можете подобрать у нас пушистые подушки, чтобы было совсем уютно!
 
Tone of Voice включает свод правил по использованию грамматических структур, лексики, терминов, смайликов, стикеров и даже длины предложений. Обращаться на ты или вы? Привет, приветик и здравствуйте? Писать грамотно или пренебречь запятыми?
 
 
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ
ТОНАЛЬНОСТИ БРЕНДА:
 

Адаптация к площадкам

Twitter прощает сарказм. Instagram требует эмоциональность. Геосервисы приветствуют краткость. Отзовики ждут подробный рациональный разбор.

 

Детальная сегментация клиентов

К примеру, “Сбер” в Instagram взял курс на привлечение молодой аудитории, не боится кринжа и неона. В «Одноклассниках», где аудитория более возрастная, тональность остается спокойной. Оцените, как отличается один и тот же инфоповод в двух соцсетях.

 
 

Комплексный подход к контенту

Тональность окрашивает не только текст ответов. Придерживайтесь одной линии поведения в статьях, постах, комментариях, скриптах прямых продаж. Единство необходимо во всем, чтобы клиент не чувствовал разрыв между ожиданием и реальностью.

Границы тональности

Четко определитесь с тем, что можете себе позволить. Нецензурную брань всегда оставляем за кадром. Жесткость юмора зависит от аудитории и вашего контакта с ней.

 
 
Nielsen Norman Group создал удобный алгоритм для формирования ToV. Он включает 4 фактора, каждый из которых можно комбинировать и варьировать, как конструктор:
 
 
Представим ситуацию. Вы владелец кофейни в центре Москвы, и в соцсетях клиент написал жалобу, что ему принесли капучино вместо эспрессо. Грозит плохими оценками и обещанием ногу больше в вашем заведении не ступать. Если вы не знаете про ToV, наверняка ответите примерно так: «Примите наши извинения за неудобства». Безлико, однообразно, сухо. Попробуем изменить голос бренда:
 
  • Юмор + энтузиазм:
    «Просим прощения за невнимательность! Бариста так замечтался, что хотел сделать утро наших гостей ярче, добавив цвета даже в черный кофе»
  • Неформальность:
    «Наша вина, что не удалось сделать ваше утро светлее и позитивнее. Исправим досадную ошибку. Приходите к нам: обязательно приготовим лучший двойной эспрессо!»
  • Уважение:
    «Мы всегда ценим наших гостей и сожалеем, что вам пришлось столкнуться с такой досадной ошибкой. Примите в подарок от нашей кофейни один из лучших десертов – Аффогато».
 
Формируя ToV, ориентируйтесь не на собственное представление о прекрасном или стереотипы, а на мнение и предпочтения потребителей. Ресторан может писать возвышенно, а машиностроительный завод — расслабляться и шутить.
 
 
БАЗОВЫЕ ТИПЫ TONE OF VOICE
 
 
 
Как лучше понять свой бренд? Есть несколько десятков дескрипторов тональности, которые можно выбрать и более точно определиться с характером.
 
 
РЕЗЮМИРУЕМ:
 
Tone of Voice – основа коммуникации. Стиль общения делает ваш бренд единым целым, даже если пока он на уровне маленького локального бизнеса. Настраивайте ORM с помощью Markway и учитесь общаться с клиентами правильно.
 
интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.

вверх