Как работает управление репутацией в сети

07.06.2021
КАК РАБОТАЕТ УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ В ИНТЕРНЕТЕ

Если вам доверяют, у вас покупают. Разбираем, что такое управление репутацией и как именно он повышает продажи.

Август 2016 года. Впервые появляется сообщение о том, что при зарядке аккумулятора взорвался флагманский Samsung Galaxy Note 7. Почему, неясно. Вскоре счет инцидентов идет на десятки. Злосчастные смартфоны взрываются в самолетах, отелях, в руках детей. Понимая, что под угрозой вся компания, топ-менеджмент решается на беспрецедентный шаг — отзывает с рынка 2,5 млн смартфонов. Продажи падают на 15%, бренд теряет более 5 млрд долларов, параллельно заказывает масштабное внутреннее расследование. Но ставки на имидж делают свое дело. Уже в 2017 году производитель возвращает себе лидерство. На то, чтобы восстановить продажи, уходит всего несколько месяцев.

Этот кейс — яркое доказательство, почему работу с репутацией бренда в интернете (ORM / SERM) можно назвать живыми деньгами для бизнеса. Сильный бренд становится активом, которые преодолеет любые трудности.

Как говорил Уоррен Баффет, “нужно 20 лет, чтобы создать репутацию в сети, и пять минут, чтобы ее потерять. Если подумать об этом, вы уже будете действовать по-другому”.

ЧТО ТАКОЕ УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ?

Online Reputation Management — регулярная работа по улучшению имиджа компании в интернете: поисковых системах, форумах, отзовиках, соцсетях, блогах, онлайн-медиа. Хороший имидж положительно сказывается на прибыли. Плохой отражается на продажах и инвестициях.

Управление репутацией выходит за рамки простого ответа на отзыв случайного клиента. Речь идет о понимании того, как люди воспринимают компанию, готовы ли ее рекомендовать или вернуться за еще одной покупкой. Именно поэтому работа с репутацией SERM — всегда работа “вдолгую”. На путь от первого знакомства до любви к бренду могут уйти годы.

Рисунок 1. Корпоративная репутация

Первый шаг работы с репутацией — узнаваемость. На этапе знакомства клиент ищет информацию о бизнесе. Есть ли обзоры о продукте? Не замешана ли компания в скандалах? Что нужно сделать, чтобы бренд узнавали? Любая негативная информация вызовет подозрение, оттолкнет.

Второй шаг — контакт с брендом. Здесь большое значение имеет пользовательский опыт и перечень отзывов. Как бренд отвечает на вопросы, пояснения, претензии? Как работает с репутацией в интернете? Обращает ли компания внимание на отзывы?

Третий шаг — лояльность. Клиент для себя решает, готов ли он обратиться к компании снова. Дал бы рекомендацию друзьям или знакомым? Оставит ли положительные отзывы в сети? Готов ли защищать бренд от хейтеров?

Что может повлиять на управление репутацией
Рисунок 2. Что может повлиять на управление репутацией

Оnline Reputation— субъективное восприятие бренда покупателями. Она изменчива, косвенна (основана на чужом опыте), легко поддается манипуляциям. Независимо от того, продаете вы автозапчасти или услуги, ваша репутация бежит впереди вас.

  • Потенциальные клиенты не ведут дела с компанией, которой не доверяют.

ЗАЧЕМ НУЖНО УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ?

Компания может производить лучший продукт на рынке. Иметь широкий ассортимент среди конкурентов. Размещать агрессивную рекламу. Но если она не вызывает доверия потребителей, все это не имеет смысла. Один положительный отзыв привлечет десять человек, пара негативных отзывов — остановит тысячу.

АНТИКЕЙС

Логотип - Vinci

Вот показательная история, как бизнес-фейки приводят к крупным репутационным и финансовым потерям. В 2016 году аноним опубликовал поддельный пресс-релиз от строительной компании Vinci. Сообщалось об отставке финансового директора, который якобы допустил критические ошибки в отчетности. После публикации фейка акции обрушились на 20%, а в деньгах вместе с поисковой репутацией компания потеряла 7 млрд евро. Всего одна публикация — и крах имиджа.

Немного статистики от BrightLocal:

  • 98% людей как минимум иногда читают обзоры о компаниях.
  • 95% людей говорят, что отрицательный отзыв убедит их отказаться от бизнеса.
  • Всего 1 положительный отклик увеличивает конверсию на 10%.
  • Всего 3% потребителей купят товар с рейтингом менее 3 звезд.
  • 70% людей используют рейтинговые фильтры при выборе компании/товара.
Рисунок 3. Минимальный рейтинг

Управление репутацией позволяет наладить коммуникацию с клиентом, поднять позитивные сайты и опустить негативные. Как результат — поддержание и повышение уровня продаж. При брендовом запросе ваш клиент видит только то, что удобно компании: достоверную информацию, положительные комментарии, блоги, статьи, корпоративные видео. Формируется базовое впечатление, которое напрямую мотивирует его к покупке.

Управление репутацией:

  • Создает первую оценку компании. В психологии есть понятие — эффект первого впечатления. Считается, что все, о чем мы думаем в первые минуты знакомства, влияет на все последующие мнения. Ранее ощущение негатива или позитива будет сохраняться.
  • Формирует долгосрочное доверие. Люди зависят от мнения других. Когда за компанией бегает армия фанатов, это создает эффект широкой популярности.
  • Увеличивает продажи. Компании с высокими рейтингами получают больше новых клиентов. Каждая звездочка на геосервисах и маркетплейсах упрощает продвижение и увеличивает конверсию.
  • Привлекает лучших сотрудников. Управление поисковой репутацией бренда ORM / SERM в интернете помогает собирать талантливые команды. Низкий рейтинг работодателя отпугивает соискателей. Только 1 из 5 человек согласится работать в организации с 1 звездой.
  • Снижает затраты на маркетинг. 84% потребителей перестали доверять рекламе. Они выбирают альтернативные формы оценки бизнеса. Если покупатели приходят по рекомендации лояльных клиентов, это дешевле, чем ролик в прайм-тайм на “Первом канале”. Аналитика в SERM необходима, чтобы предугадывать восприятие клиента по итогам поисковых запросов.
  • Превращает посетителя в клиента. Благодаря грамотным рекомендациям холодные пользователи чаще превращаются в клиентов.
  • Упрощает работу с лидерами мнений. Блогеры охотнее договариваются, если знают вас.
  • Уменьшает риски. Формирует запас доверия и эффективную “подушку безопасности. Бизнес, даже допустив ошибку, сохранит устойчивость. Имидж работает по теории “разбитого окна”. Считается, что разбитое окно привлекает больше вандалов. Так и плохой имидж привлекает еще больше хейтеров. Как это исправить? “Заделывать” окна. Удаление отзывов исправит впечатление о товаре.
  • 63 % рыночной стоимости компании связаны с ее корпоративной репутацией.*

КОМУ ВАЖНО УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ? А КОМУ — НЕТ?

Знаете, в чем особенность имиджа онлайн? Он у вас будет, даже если вы им не занимаетесь. Любой бизнес имеет имидж, хочет того или нет. Он может быть негативным, нейтральным, позитивным — но он есть. Правда, в зависимости от отрасли и типа бизнеса репутация будет более или менее уязвимой.

Возьмем металлургический завод. Он работает на крупных контрактах и может позволить себе не отслеживать онлайн-отзывы, потому что они никак не влияют на прибыль компании. Но есть нюанс. Если заводу понадобится экспериментальное производство и новый штат талантливых сотрудников, об HR уже придется подумать.

С частной клиникой в мегаполисе иная ситуация. Каждый негативный отзыв снижает рейтинг, портит первое впечатление и продвижение. В медицине активная аудитория, пациенты делятся опытом, доверяют чужому мнению, списку отзывов. Здесь управление поисковой репутацией — одна из ключевых целей.

То есть в группу риска попадают все компании, которые отвечают одному из критериев:

  • Работают в высококонкурентной среде. Товары массового потребления, продукты, бытовые услуги, общественное питание.
  • Имеют большую активную аудиторию. Сфера красоты, ремонт, образование.
  • Работают в отрасли, где важны экспертиза. Юриспруденция, финансы, медицина, страхование, консалтинг.

Самые чувствительные к репутации сферы бизнеса
Рисунок 4. Самые чувствительные к репутации сферы бизнеса

Когда начинать управление репутацией? Когда традиционные маркетинговые инструменты не справляются. Получить лид, привлечь клиента недостаточно — нужно его удержать. Управление репутацией необходимо, если:

  • Вы не знаете, как получить больше клиентов.
  • За последний год снизилась динамика продаж.
  • В топе поисковиков есть сайты с рейтингом меньше 4 баллов.
  • На отзовиках доля негативных отзывов более 30%.
  • Конкуренты публикуют фейковые отзывы в сети.
  • Вы не отслеживаете упоминания о вашей компании.
  • Вы не отвечаете на комментарии, вопросы покупателей.
  • Сложно организовать удаление отзывов.
  • О вас никто не знает, нет собственных защитников бренда, агентов влияния.

ЭТАПЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ В ИНТЕРНЕТЕ

Управление репутацией — это регулярный и системный процесс. Мало зарегистрировать карточку на “Яндекс.Картах” или опубликовать одну статью для “Коммерсанта”. Это многослойная сложная работа, которая работает только комплексно.

Управление репутацией в интернете включает несколько этапов:

1. Мониторинг

Регулярное отслеживание всех упоминаний о бренде в интернете на сотнях площадок. Исследование рейтингов и поисковых позиций. Модерация карточек компании на геосервисах и отзовиках. Анализ конкурентов. Подробнее мы писали здесь.

2. Реакция

Формирование ответа на каждый индивидуальный комментарий, вопрос, рекомендацию или жалобу клиента. Диалог с администрацией ресурсов. Удаление фейковых упоминаний. Проработка рейтинга на трастовых площадках.

3. Генерация

Массивное наращивание позитива в поисковой выдаче “Яндекса” / Google. SERM. Публикация позитивного контента. Мотивация на отклик, ведение корпоративных блогов на “Дзене”, коллаборации с инфлюенсерами, обсуждения на “Яндекс.Кью”, ведение тематических разделов на форумах, использование статейного маркетинга.

4. Анализ

Срез поисковой выдачи и динамики рейтингов на трастовых площадках. Снижение доли негативных откликов дает практически мгновенный эффект и позволяет оценить влияние управления репутацией бренда на продажи.

5. Адаптация

Корректировка стратегии в ответ на новые вызовы: репутационные риски, кризис, выход на новые рынки.

КАК ИЗМЕРИТЬ РЕПУТАЦИЮ БРЕНДА В ИНТЕРНЕТЕ

Анализ репутации изучает, как комментарии отражают отношение покупателей к бренду. Для лучшего понимания можно использовать SWOT подход: силу, слабости, возможности, угрозы.

SWOT-анализ учитывает:

  • Положительные индикаторы: высокие рейтинги, позитивный контент, сильный поисковый профиль, высокая узнаваемость, освещение в СМИ.
  • Отрицательные индикаторы: низкие рейтинги, нерелевантный контент, негативные материалы.
  • Репутационные риски: имиджевые пробелы, которые в будущем могут привести к проблемам с репутацией, кризис, корпоративные скандалы, ненадежный сервис, атаки конкурентов, утечки информации. Подробнее о видах рисков — в этом материале.
  • Возможности: новые каналы коммуникации и типы контента, которые повысят узнаваемость и доверие.
Рисунок 5. Анализ репутации бренда

Ключевым показателем является Reputation Quotient (RQ) — коэффициент репутации. Он показывает всестороннее восприятие всех заинтересованных сторон. Проще говоря, что говорят и пишут люди, так или иначе связанные с компанией. RQ использует 6 параметров.

Эмоциональные настроения. При мониторинге можно понять, насколько удовлетворены клиенты, какие чувства они испытывают. Кому-то достался в магазине просроченный творожок. А кто-то доволен качественной и вкусной выпечкой. Сервисы автоматически маркируют все упоминания и показывают общий вес позитива и негатива. Если говорить простым языком, это маркер “Нравится / Не нравится”.

Оценка продуктов и сервисов. Она показывает, что думают клиенты о качестве, новизне, ценности товаров, поддержке пользователей. Выражается в рейтингах, звездах, количестве баллов и позициях.

Социальная ответственность. Деятельность, которая выходит за пределы коммерческих интересов. К примеру, поддерживает ли бизнес диких животных, заботится об экологии и защищает права сотрудников. Этот параметр учитывает, совпадают ли ценности бренда с ценностями потребителей.

Условия труда. Как соискатели и сотрудники оценивают бизнес. Готовы вы люди работать для компании и рекомендовать ее? Сформирована ли корпоративная культура? Есть ли плюшки в офисе?

Финансовая устойчивость. Демонстрирует надежность компании, может ли она выполнять обязательства перед клиентами и партнерами. Здесь учитываются репутационные скандалы, какие есть преимущества перед конкурентами и насколько привлекательны инвестиции.

Миссия и лидерство. Пункт, который часто недооценивают. Показывает, насколько силен бренд руководителей и каким они видят будущее. Миссия — тоже своего маркер для клиента, по пути ли им с компанией или нет.

К примерам, когда репутация и финансы оказались напрямую связаны.

АНТИКЕЙС

Логотип - FTX

Помните криптобиржу FTX, которая в конце 2022 года обвалила мировой рынок цифровой валюты? В этой ситуации примечательно, что именно плохая репутация стала спусковым крючком и привела компанию к конечному краху. В ноябре журналисты выпустили статью, в которой проанализировали активы биржи. Оказалось, что большой объем токенов попросту не ликвиден. Инцидент привел к паническому бегству клиентов с криптобиржи. Всего за 6 дней она подешевела на 80% с начала месяца. Слухи о банкротстве и манипуляций с деньгами повлекли волну вопросов о бренде. Вскоре биржу еще и взломали, украв более 600 млрд долларов со счетов. Система взяла и посыпалась. Репутационный кризис вызвал обвал всего сектора и недоверие инвесторов к криптовалюте, от которого рынок оправляется до сих пор.

Коэффициент репутации имеет значение для крупного бизнеса. За рубежом ежегодно выпускаются соответствующие рейтинги. Да, их не читают рядовые покупатели, но для инвесторов и партнеров это позитивный звоночек. Среди популярных исследований — The Harris Poll и RepTrak 100. К примеру, в 2022 году в тройке лидеров оказались Rolex, Ferrari и Lego.

Если бизнес небольшой, а масштабная оценка репутации ему не очень-то и нужна, будет достаточно отслеживать Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности. Что это такое и как считать, мы писали в статье.

ИНСТРУМЕНТЫ ORM

Управление репутацией, как и весь маркетинг, можно автоматизировать. В помощь ORM / SERM специалистам идут всевозможные сервисы, которые помогают с рутинной работой и контролируют огромные массивы данных.

  • Автоматизация приводит к росту продуктивных продаж на 14,5%. — по данным Nucleus Report.

Какие инструменты пригодятся бизнесу и маркетологам:

  • Сервисы мониторинга. Большинство из них отслеживают все, что пишут о бренде, в режиме онлайн. Алгоритмы группируют данные по тегам, распределяют их тональность и анализируют портрет пользователя. Удобная фича, если бренд крупный, а о нем ежедневно публикуются тысячи сообщений и отзывов.
  • Биржи контента Генерируют обзоры и отзывы по нужным тематикам. Один нюанс: если эту работу не доверять специалистам, фейковые отклики выйдут из- под контроля и испортят впечатление.
  • Сервисы SEO (Search Engine Optimization) аналитики. Помогают составить семантическое облако, проанализировать позиции сайта и добавить в контент нужные ключевые слова.
  • Сервисы для работы со СМИ. Обеспечивают публикации в медиа, выявляют информационные тренды и упрощают работу с журналистами. Инструмент для распространения пресс-релизов прилагается.
  • Платформы блогеров. Суть в том, чтобы находить лидеров общественного мнения в соцсетях, которые станут “адвокатами” бренда. Как бонус: объективная аналитика их охватов и качества аудитории.
  • Сервисы автоответов. Если отзывов много, а специалистов мало, можно настроить автоматические ответы для разных сценариев. Это экономит до 40% времени сотрудников.

За рубежом одним из трендов последних лет являются RXM платформы — комплексные сервисы, которые объединяют функции нескольких направлений и программных решений.

КАК ВЫБРАТЬ СТРАТЕГИЮ

Когда бренд хочет глобально улучшить свои рейтинг, комплексная стратегия имеет ключевое значение. Одни стратегии работают медленно, другие — быстрее, но с рисками для репутации.

  • Рассматривайте управление репутацией как один большой пирог. Откусив один кусок, не получится построить сильный бренд.

Есть два типа стратегии: проактивная и реактивная.

Проактивная (наступление). Направлена на опережение. Проще говоря, бизнес не ждет, а предугадывает действия конкурентов, ищет тренды и стремится быть впереди рынка. Компания не работает в ожидании репутационного кризиса — она делает все, чтобы этот кризис не наступил. Стратегия предполагает агрессивную репутационную политику: регистрацию на всех площадках и массивное наращивание рейтингов. Есть минус — дорого.

Реактивная (защита). Является пассивной и действует точечно. То есть компания реагирует только на наступивший репутационный кризис. СМИ написали негативную статью? Требуют удаления и восстановления доброго имени. Клиент опубликовал твит о плохом сервисе? Свяжутся и ограничатся публичными извинениями. Нужны рекомендации? Не мотивируют клиентов на отклик, а надеются на сарафанное радио. Эту стратегию стимулируют только внешние события. Она не требует больших затрат и усилий в ORM / SERM, но если случится крупный скандал, репутационной подушки безопасности уже не будет.

Советы проактивному ORM-специалисту:

  • стремиться к рейтингу не менее 4 — 4,5 баллов.
  • проводить оперативное удаление вбросов и фальшивых отзывов.
  • иметь про запас несколько публикаций в федеральных СМИ.
  • активно вести соцсети для оперативной коммуникации с клиентами.
  • всегда иметь антикризисный план по управлению репутацией.
  • сразу отслеживать любой негатив.

Как создавать проактивный контент для бренда
Рисунок 6. Как создавать проактивный контент для бренда

«ФИШКИ» УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ В ПОМОЩЬ БИЗНЕСУ

  • Зарегистрировать карточку на “Яндекс.Картах”, Otzovik и других ресурсах.
  • Повысить рейтинги. Как это сделать, рассказывали здесь.
  • Наладить систему ответов на отзывы и вопросы.
  • Обеспечить несколько публикаций в хороших СМИ.
  • Сформировать позитивный топ репутационной выдачи “Яндекса” и Google.
  • Обеспечить отслеживание претензий в сети и фейков о компании в интернете.
  • Активно вести соцсети, чтобы быстро реагировать.
  • Оптимизировать карточки компании на всех ресурсах.
  • Проанализировать узнаваемость бренда с помощью мониторинга.
  • Посчитать NPS — индекс потребительской лояльности.

За рубежом управление репутацией ORM и SERM — необходимый маркетинговый инструмент, который постепенно осваивается и российским бизнесом. Мы поможем вам вырасти и предлагаем провести аудит репутации. Пишите на info@markway.ru и узнайте, что пишут о вас!

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо